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4 plus 1 Signale dass du mit deinem E-Mail Marketing für deinen Onlineshop Geld verlierst

4 plus 1 Signale dass du mit dem E-Mail Marketing Geld verlierst

Von Frank Welsch-Lehmann

Marketing Technologie auswählen und einführen. Fokus auf Onlineshops und Ecommerce. Passion und Begeisterung für Technologie (MarTech) und No-Code.

Du überdenkst den Ansatz Deines E-Mail-Marketings, weil deine Umsatzzahlen sich nicht wie gewünscht darstellen oder entwickeln und deine mühevoll verfassten Werbemails beim Empfänger in den meisten Fällen ungeöffnet gelöscht werden? Trotz ausgefeilter Betreffzeile und einem Content, der richtig gut ist, bewegt sich deine Conversion Rate im unterirdischen Bereich und du kannst dir nicht erklären, woran das genau liegt?

1: Segmentierung erfolgt entweder gar nicht, oder nicht auf Basis von Kundenverhalten.

Signal 1: keine Segmentierung

Mittels vier unterschiedlicher Kriterien, kannst du deine bisherige Herangehensweise genauer unter die Lupe nehmen. Wenn du deine E-Mail-Liste bislang im besten Fall nach demografischen Gesichtspunkten segmentiert hast (oder vielleicht auch noch gar nicht), liegt hier sehr wahrscheinlich der Hase im Pfeffer begraben.

Deine mühevoll ausgefeilte Werbebotschaft wird also entweder per berühmtem Gießkannenprinzip an deine Subscriber verteilt oder aber anhand demografischer Kriterien wie Geschlecht und/oder Alter, je nachdem, was dir aufgrund der vorliegenden Kundendaten zur Verfügung steht.

Sicherlich ist die demografische Segmentierung kein ganz verkehrter Ansatzpunkt, führt aber im Falle deines Onlineshops nicht unbedingt zum Ziel. Doch wie stellst du dann sicher, dass dein Content an die richtigen Zielgruppen gelangt?

2: E-Mails sind in Inhalt und Frequenz nicht auf einzelne Segmente optimiert

Signal 2: Ansprache in Inhalt und Frequenz nicht nach Segmenten optimiert

Auf Basis einer RFM-Analyse kann dir genau das gelingen. Die RFM-Analyse legt einer Segmentierung die folgenden Informationen zugrunde, die auf dem (Kauf)Verhalten des Kunden basieren:

  • Recency, d.h. wann hat der Kunde zuletzt bei dir eingekauft
  • Frequency, d.h. wie oft hat der Kunde bei dir eingekauft
  • Monetary Value, d.h. wie hoch war sein Warenkorbwert

Anders als bei einer demografischen Analyse fallen diese Informationen auf natürliche Weise in deinem System an, sobald der Kunde mit dir interagiert.

In Abhängigkeit dieser drei Faktoren solltest du deine Segmentierung und damit auch deine Newsletter gestalten. Der direkte Vergleich zweier Kunden offenbart den Grund: auf der einen Seite steht der Kunde, der in regelmäßigen Abstand häufig und mit hohem Einkaufswert Geld in deine Kassen spült (High Roller), auf der anderen Seite findet sich der Kunde mit deutlich geringerer Einkaufsfrequenz in jüngerer Vergangenheit und niedrigerem Warenwert (Potential Enthusiast).

Beide Kunden sind laut Kundenstamm weiblich, Mitte Dreißig, solvent und mit hohem Bildungsgrad. Im Falle einer demografischen Segmentierung würden beide Kundinnen die gleiche E-Mail erhalten. Damit würde sich – in Abhängigkeit deines Inhalts – die eine Kundin mehr, die andere weniger oder auch gar nicht angesprochen fühlen. Resultat: keine Conversion.

Die RFM-Analyse erfasst diese Problematik an der Wurzel. Denn obwohl beide Kundentypen auf den ersten Blick recht ähnlich erscheinen, trennen sie wichtige Faktoren: die Häufigkeit der Interaktion mit Deinem Shop sowie ihr Monetary Value.

Folglich unterscheidet sich auch deine Zielsetzung; den High Roller möchtest du in jedem Fall als Kunden behalten, sein Potenzial auch zum Vorteil deines Unternehmens in Form eines Multiplikators nutzen. Beim Potential Enthusiast hingegen gilt es, den durchschnittlichen Warenkorbwert und/oder die Interaktionsfrequenz zu erhöhen. Die Inhalte deines Newsletters sollten sich deshalb sowohl inhaltlich als auch in ihrer Häufigkeit unterscheiden.

Eine Segmentierung nach verhaltenskritischen Gesichtspunkten kann ganz entscheidend zu einer besseren Conversion Rate beitragen.

3: Die Kampagnensteuerung erfolgt nicht auf Basis von Life Daten aus dem Shop und anderen Quellen

Signal 3: keine Life-Daten aus dem Shop

Mit Ecommerce Plattformen wie Shopify oder WooCommerce kannst du live die Aktivitäten in deinem Onlineshop verfolgen. Verfügst du über mehrere Verkaufskanäle, werden dir in der Regel in der Live-Abfrage alle Aktivitäten dargestellt.

Verändert sich der RFM-Status eines Kunden, liegt z.B. eine Beschwerde vor oder ähnliches, solltest du dies unbedingt dementsprechend in deine Kampagne einbeziehen.

Dazu gehört auch das Kundenverhalten: die Berichte deiner Shop-Software zeigen dir konkret, wie sich der Kunde auf deiner Website bewegt, das heißt wie lange er sich bei welchen Produkten aufhält, was er zum Warenkorb hinzufügt, welche Inhalte deines Blogs er liest etc.

Deshalb sollte deine Kampagnensteuerung stets auf den aktuellen Daten aus deinem Shop basieren. So kannst du sicherstellen, dass du bei deinen Kunden keinen Ärger hervorrufst und deine elektronische Post nicht als belästigend, sondern als Bereicherung empfunden wird.

4: Optimierung erfolgt nicht mit Methode, oder Standardabläufen

Signal 4: Klare Vorgehensweise für Growth-Marketing

Wie jeder andere Unternehmer hast auch du dir sicherlich bestimmte Unternehmensziele gesetzt. Ohne eine konkrete Strategie spielst du hier aber im Grunde genommen Blinde Kuh. Gerade im Growth-Marketing solltest du nichts dem Genossen Zufall überlassen. Warum?

Growth Marketing zielt nicht nur auf einen Teil des Sales Funnels ab, sondern betrachtet sämtliche Touchpoints, die sich im Verlauf der Customer Journey auftun. Die Herangehensweise ermöglicht dir die Planung komplexer Kampagnen innerhalb weniger Tage, die auf das Wesentliche reduziert und an realen Kunden getestet ist.

Dein E-Mail-Marketing solltest du daher in keiner Hinsicht dem Zufall überlassen, sondern systematisch nach geplanten Schritten vorgehen. Ganz gleich, ob es sich dabei um A/B-Tests hinsichtlich der Betreffzeile oder um komplexere Inhalte handelt.

5 Der Return on Investment eines gelungenen E-Mail-Marketings

Deine Möglichkeiten, den (potenziellen) Kunden gewinnbringend von deinen Produkten zu überzeugen, sind vielfältig und zahlreich. Einer deiner Ansatzpunkte sollte aus diesem Grund auch eine sinnvolle Segmentierung deiner Newsletter-Abonnenten sein.

Die Optimierung der Inhalte – sei es nun die Website selbst oder eine simple E-Mail-Kampagne – kann ganz entschieden zum Unternehmenswachstum beitragen. Gute Produkte allein reichen für ein Unternehmenswachstum nicht mehr.

Um den Erfolg Deines Onlineshops genauer zu betrachten, helfen dir deine KPIs (Key Performance Indicator). Zu denen gehören sowohl der durchschnittliche Warenkorbwert als auch die Abbruchrate während des Bestellprozesses.

Ein hoher durchschnittlicher Warenkorbwert ist nichts anderes als ein Indikator dafür, dass bei dir der Umsatz stimmen kann, eine hohe Abbruchrate hingegen deutet zum Beispiel eher auf komplizierte Check-Outs oder begrenzte Zahlungsoptionen hin.

Signal 5: Öffnungsrate ist kritisch

Eine der zentralen Kennzahlen im Onlinemarketing ist die Conversion Rate. In Abhängigkeit deiner definierten Ziele gibt sie an, wie effektiv deine eingesetzten Marketingmaßnahmen sind. Die Öffnungsrate der Newsletter kann daher auch als eine Conversion Rate sein. Dein Ziel ist folglich eine hohe Prozentzahl.

Im letzten Jahr lag die durchschnittliche Öffnungsrate branchenübergreifend bei knapp 25 Prozent, die Öffnungsrate im Bereich des Ecommerce liegt etwas darunter. Liegt die Öffnungsrate deiner Newsletter unter zehn und die Klickrate bei einem Prozent oder gar darunter, hast du ein echtes Problem.

Das bedeutet Alarmstufe Rot für Dein E-Mail Marketing und solltest du besser gleich als später etwas unternehmen.

Warum? E-Mail-Marketing ist und bleibt eine der besten Möglichkeiten, um deine Kunden zu erreichen – egal, welche anderen vermeintlich innovativen Strategien im Bereich des digitalen Marketings Einzug halten.

Mit E-Mail Marketing kannst du nicht nur deine Verkäufe ankurbeln, sondern auch andere Conversion Rates verbessern. Reagieren deine Abonnenten auf die Newsletter, d.h. öffnen sie die E-Mails und klicken auf einen Link oder ein eingebettetes Bild, zeugt dies von Interesse an den angebotenen Produkten – egal, ob Neu- oder Bestandskunde.

Mit Hilfe eines gut aufgestellten E-Mail Marketing kannst du das Verhältnis zwischen dir und deinen Kunden auf ein neues Level bringen, insbesondere dann, wenn der Content auf die Empfänger so abgestimmt ist, dass sie sich individuell angesprochen fühlen.

Fühlst du Dich unsicher, du weißt nicht, welche Tools du zum Einsatz bringen sollst oder du bist ratlos hinsichtlich der Herangehensweise generell, dann stehe ich dir gern mit Rat und Tat zur Seite. Ich freue mich auf deinen Kontakt.

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Kategorien: Strategie

Schlagwörter: Onlineshop, Segmentierung

Erstellt am: 14. Februar 2020

Aktualisiert am 17. September 2020

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