Marketing ROI

Auch im Bereich Online-Marketing stehen die Zeichen auf “Berechenbarkeit”, “Umsatz” und “ROI”. McKinsey schreibtYou can’t spend wisely unless you understand marketing’s full impact” und ergänzt, dass es sinnvoll sei “measuring the impact of advertising on consumer recall, on the public’s perceptions of the business, and on sales leads and revenue”.

Für uns stehen die Ergebnisse für die ‘öffentliche Wahrnehmung’ im Zusammenhang mit dem möglichen Ziel, Ihre Reputation und Sichtbarkeit zu steigern. Den Marketing-Impact auf Sales Leads und Umsatz stellen wir in den direkten Zusammenhang mit dem Ziel, das Unternehmenswachstum zu beschleunigen.

Plan-Umsatz als Ausgangswert

Also starten wir in unserem Businessplan mit dem von Ihnen ermittelten Plan-Umsatz als Ausgangswert für unsere Arbeit.

  • Der Plan-Umsatz ergibt sich aus der
    # Projekten x Umsatz (Ø) pro Projekt.
  • Die Anzahl an abgeschlossenen Projekten ergibt sich aus
    # Leads x %-Abschlussquote
  • Die Anzahl an Leads ergibt aus
    # Website-Besuchern x %-Leadquote

Die Leadquote in % ist die Menge an Website-Besuchern, die ein Leadformular ausgefüllt haben.

Also arbeiten wir in einem stark vereinfachten Denkmodell, in dem wir einen direkten Zusammenhang zwischen der Anzahl an Besuchern (Visits) auf der Website und dem Umsatz schaffen.

Ein Beispiel:

Umsatz (Plan) 1.000.000€
/ Ø Umsatz/Projekt 50.000€
= Anzahl Projekte 20
/ %-Abschlussquote 20%
= Anzahl Leads 100
/ %-Leadquote 0,5%
= Anzahl Website-Besucher 20.000

 

Jetzt wissen wir, dass wir etwa 20.000 Besucher auf der Website benötigen, um daraus etwa 1.000.000€ Umsatz zu generieren.

Die wesentlichen Stellschrauben zur Optimierung sind die beiden %-Abschlussquoten. Wobei die Projektabschlussquote wohl am stärksten vom Vertriebsteam beeinflusst wird und die %-Leadquote von dem Online-Marketingteam. Diese Optimierungsmöglichkeiten werden uns noch oft beschäftigen, denn hier liegt ein finanziell enormes Optimierungspotential.

Der Salesfunnel

Die ‘Reise’ – also der Weg, den jeder Interessent nimmt, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen, wird als “Funnel” bezeichnet. Abgeleitet aus der Tatsache, dass die Anzahl der Prospects höher ist, und die Anzahl der Kontakte von Schritt zu Schritt weniger wird, hat sich das Bild des Trichters etabliert.

Illustration des Sales Funnels

Illustration des Sales Funnels

Advertising-Budget

Im nächsten Schritt ermitteln wir das notwendige Budget, um die Anzahl Website-Besucher zu generieren. Wenn Sie ohnehin bereits eine große Menge an Interessenten auf Ihrer Website messen können, dann liegt das wahrscheinlich daran, dass Sie bereits attraktive Inhalte (Content) für Ihre Interessenten zu Verfügung stellen. Auch die Kosten für die Erstellung dieser Inhalte sollte im Marketing-Budgetplan berücksichtigt werden.

In unserem (vereinfachten) Modell gehen wir zunächst davon aus, dass wir Besucher über paid-advertising anwerben (=kaufen) müssen.

  • Die Anzahl Website-Besucher ergibt sich aus
    # Ad Impressions x %-CTR (click-through-rate)
  • Und die Kosten für das Advertising-Budget ergeben sich aus den
    # Ad Impression x CPC (Cost-per-Click in €)

In der Praxis werden die Kosten auch oft als CPL (cost per Lead) ausgewiesen. In diesem Modell zahlen Sie nur für Besucher, die auch wirklich ein Lead-Formular ausgefüllt haben.

Eine Anzeige (=Ad) wird für ausgewählte Keywords geschaltet. Dieses Keyword steht im direkten Zusammenhang mit Ihrer Website bzw. Kampagne.

Für eine Ad-Impression – also die Darstellung Ihrer Anzeige im Suchergebnis einer Suchanfrage – zahlen Sie kein Geld. Erst wenn ein Besucher auf diese Anzeige klickt.

Eine Ad-Impression

Eine Ad-Impression

In der Praxis können die Kosten pro Klick bei sehr beliebten Keywords gerne auch 2-stellige €-Beträge kosten. “Wirtschaftsdetektei Frankfurt” kostete in 2014 86€ pro Klick und “Trading Demokonto” kostete 57€.

Die CPC-Kosten betragen z.B. bei Kampagnen im IT-Systemhaus Umfeld:

  • “Microsoft Navision” = 4,80€
  • “SAP Business ByDesign” = 4,50€
  • “ERP System” = 7,60€

Im Idealfall werden wir uns daher eher auf Keywords konzentrieren, die im direkten Zusammenhang mit den verborgenen Wünschen und nicht ganz so offensichtlichen Bedarf unserer Personas stehen. Und sind dadurch auch nicht so von Ihnen und Ihren Wettbewerbern umkämpft. Je besser wir also unsere Vorarbeit in Modul 2 geleistet haben, desto besser können wir jetzt unsere Anzeigen auf unsere Personas abstimmen.

Wenn wir 20.000 Besucher rein nur aus SEA-Maßnahmen (Search Engine Advertising) generieren wollen, dann ist dafür ein Budget von

20.000 x CPC

notwendig. In den o.g. Beispielen also

  • “Microsoft Navision” = 96.000€
  • “SAP Business ByDesign” = 90.000€
  • “ERP System” = 152.000€

Weitere Maßnahmen zur Generierung von Website-Besuchern sind:

  • Video-Marketing
  • Posten von Blog-Beiträgen in Social-Media-Kanälen
  • Distribution von Blog-Beiträgen als Newsletter
  • Advertising in Social-Media-Kanälen

Die Kosten unterscheiden sich in diesen Kanälen zum Teil ganz enorm. Es lohnt sich daher, ständig auf kostengünstige Wege zu achten, um Website-Besucher zu generieren.

Ermittlung Ihrer Lead-Pipeline

In der vereinfachten Betrachtungsweise tragen Sie bitte jetzt Ihre Daten in diese Tabelle ein. Dabei nutzen Sie für die %-Abschlussquote und die %-Leadquote entweder Ihre Erfahrungswerte aus bestehenden Kampagnen oder nutzen Sie zunächst unsere Annahmen. Diese Annahmen ersetzen Sie dann von Periode zu Periode durch Ihre neu gewonnenen Erfahrungswerte.

Umsatz (Plan)
/ Ø Umsatz/Projekt
= Anzahl Projekte
/ %-Abschlussquote %
= Anzahl Leads
/ %-Leadquote %
= Anzahl Website-Besucher

 

In einer ausführlicheren Planung nutzen Sie die Excel-Tabelle von HubSpot: https://offers.hubspot.com/how-to-calculate-your-leads-goal-for-sales-and-marketing-alignment

 

Weitere Kostenelemente

In Modul 6 werden wir die weiteren  Elemente einer Kampagne noch genauer betrachten. Idealtypisch betrachtet nehmen wir vereinfacht folgendes Beispiel:

Beispiel Kampagne: Montessori Mom Meena

Beispiel Kampagne: Montessori Mom Meena

Diese Kampagne besteht aus den Elementen:

Die Kosten für die Durchführung setzen sich zusammen aus

  • Ebook: Produktion
  • Fragebogen: Produktion und Hosting
  • Landingpages: Produktion und Hosting
  • Formulare für die Datenerfassung: Produktion und Hosting

In unserem Beispiel nutzen wir folgende Planungswerte:

  • Kosten Ebook: ca. 1.500€
  • Text und Gestaltung Fragebogen und Landingpage: ca. 1.200€
  • Software für die Datenerfassung und Lead-Verwaltung: ca. 200€ pro Monat

Das Hosting der Seiten ist Teil Ihres bestehendes Webservers, und daher in diesem Fall nicht kalkulationsrelevant.

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Für Ihre weitere Lektüre empfehlen wir folgende Webseite:

https://www.it-daily.net/it-management/e-commerce/18829-die-18-wichtigsten-kpis-fuer-erfolgreiches-lead-management

Hier gehts zum nächsten Arbeitsbuch:

Arbeitsbuch 4: Organisation entwickeln