Entwicklung von Online-Marketing Kampagnen

 

Vorab muss feststehen:

  1. Persona: an wen wenden wir uns
  2. Sales Funnel: wo steht die Persona in der Entscheidungsfindung: Attract, Convert, Close, Delight
  3. Zielsetzung: Leads, Newsletter Opt-ins, Besucher
  4. und das Budget

Je besser wir also die Vorarbeit in den vorigen Modulen gemacht haben, desto schneller können wir jetzt durchstarten.

Die Kampagnen-Grundidee

Inbound-Marketing geht von dem Grundprinzip aus, dass unser Kampagnen-Angebot, zu dem Zeitpunkt gefunden werden soll, wenn der Interessent gerade aktiv danach sucht. Im Unterschied dazu steht das Outbound-Marketing, das Werbebotschaften dem Konsumenten zu jedem denkbaren Zeitpunkt präsentiert. Die meisten davon werden ignoriert (weg-geklickt) und werden als Streuverluste verbucht.

Das Kampagnen-Angebot ist ein Stück Information, die dem Interessenten gerade an genau der Stelle im Funnel weiterhilft, an der er im Moment steht. Diese Information kann z.B. in Form von einem Ebook, einem Datenblatt, einer Vergleichstabelle oder ein Demo-Video aufbereitet sein.

Ein konkretes Beispiel

Ein ERP-Systemhaus möchte Interessenten erreichen, die sich gerade zwischen 2 ERP Systemen entscheiden wollen. Die beiden ERP Systeme unterscheiden sich maßgeblich in der Hosting-Technologie. Das eine System wird auf Rechnern im Haus installiert (‘on premise’) und das andere System wird in der Cloud gehostet.

Die Persona des IT-Manager als Entscheidungsvorbereiter bei den Interessenten zeichnet sich einerseits durch eine große Leidenschaft für technische Details aber auch durch eine stark Risiko-averse Grundhaltung aus.

Das Informationsangebot für diese Kampagne könnte eine detailliert aufbereitete Vergleichsuntersuchung anbieten, wie die technische Umsetzung der beiden Lösungen erfolgen könnte, zusammen mit einem Leitfaden, welche Risikoabwägungen geleistet werden müssen.

Der Leitfaden soll Textvorlagen zu den Vor- und Nachteilen, sowie zu den Risiken enthalten, die der IT-Manager an seine Kollegen in der Geschäftsführung des Anwenderunternehmens weiterleiten kann.

Anzeigen als Marketing Tool in der Kampagnen Entwicklung

Anzeigen als Marketing Tool in der Kampagnen Entwicklung

Anzeige

Die kleinen Textanzeigen in den Suchergebnissen kennen Sie alle. Andere Formen von Anzeigen sind die Banner in den Social-Media Plattformen (Facebook, Xing, LinkedIn). Und vor allem auch Banner, die in unseren eigenen Blog-Beiträgen in unserem eigenen Blog, oder auch fremden Blogs geschaltet werden.

Die Anzeigen sollen eine Aktion auslösen, und werden daher auch Call-to-Action genannt.

Landingpage

Eine einzelne Webseite, die unser Informationsangebot detailliert beschreibt und sehr (!) zielgerichtet den Besucher dabei begleitet, den Lead-Magnet für sich laden zu können. Die Daten werden mit Formularen erfasst und in einem CRM-System erfasst.

Lead-Magnet

Das Informationsangebot aus o.g. Beispiel wird als Lead-Magnet bezeichnet. Die Idee ist, dass der Interessent ‘magnetisch’ von genau diesem Leitfaden angezogen wird, und sich dafür auch gerne mit seinem Namen und  E-Mail Adresse bei uns vorstellt. Die Übergabe des Lead-Magnets erfolgt auf der Thank-you-Page. Also erst nachdem wir die gewünschten Daten erhalten haben.

Eine Inbound-Marketing Kampagne für diese Situation besteht also aus wenigen Grundbausteinen.

3 Grundbausteine

Eine Online-Marketing Kampagne besteht aus 3 Bausteinen:

  • Anzeige
  • Landingpage
  • Lead-Magnet auf der Thank-you-Page

Ein Interessent soll bei seiner Suche im Internet auf unsere Anzeige stoßen, dann auf eine Landingpage geleitet werden und dort unseren Lead-Magnet abholen können.

Im o.g. Beispiel wollen wir zu den Keywords “ERP Cloud Hosting Risiken” gefunden und unsere Anzeige soll in der Suchmaschine ausgespielt werden. Die Zielgruppe wird nicht sehr groß, aber ganz genau auf unsere Situation zugeschnitten sein.

Beispiel 1 aus dem HubSpot Inbound Certification Material

Beispiel 1 aus dem HubSpot Inbound Certification Material

Beispiel 2 aus dem HubSpot Inbound Certification Material

Beispiel 2 aus dem HubSpot Inbound Certification Material

 

Unsere Checkliste umfasst also mindestens:

  • Definition der Persona
  • Sales-Funnel Phase
  • Zielsetzung
  • Budget
  • Call-to-Action Anzeige
  • Landingpage
  • Formular mit den Datenfeldern (mind. E-Mail, vielleicht auch Name und Unternehmen)
  • Thank-you-Page
  • Lead-Magnet

Direkt nachdem eine Interessent sich bei uns den Lead-Magnet abgeholt hat, möchten wir natürlich auch mit dieser Person in Kontakt treten. Das dürfen wir natürlich erst, nachdem wir uns von der Person die Erlaubnis geholt haben. Also benötigen wir zusätzlich:

  • Checkbox mit Zustimmung zur Kontaktaufnahme
  • Hinweise in der Datenschutzerklärung auf Datenspeicherung und Rechte des KontaktesAchtung: Dies ist keine Rechtsberatung! Bitte stimmen Sie sich mit einer fachlich kompetenten Stelle für eine vollständige Beratung ab.
  • E-Mail Automatisierung für den Double-Opt-in Vorgang
  • E-Mail mit einem Text, der den Download des Lead-Magnets nochmals anbietet.
  • E-Mail mit weiteren Informationsmöglichkeiten, die jeweils ein logischer nächster Schritt auf dem Entscheidungsweg im Sales-Funnel wären.

Wäre es ein logischer nächster Schritt, dass Ihr Interessent mit Ihrem Vertriebsteam Kontakt aufnehmen möchte? Dann bieten Sie doch eine automatische Terminvereinbarung an:

  • Kontaktformular
  • Meetings-Tool

Oder wäre das einen Schritt zu schnell und zu aufdringlich? Dann bereiten Sie eine Serie an E-Mails vor, die Fragen beantworten, die aus Ihrer Erfahrung ohnehin als nächstes gestellt werden.

Ihr Vertrieb wird bereits wissen, was ein Interessent üblicherweise als nächstes fragen wird. Nutzen Sie also die Gelegenheit und senden Sie im ‘richtigen’ zeitlichen Abstand ungefragt gleich die nächsten Antworten.

Nurturing E-Mails

Ein Interessent wird also Schritt für Schritt mit Informationen zu dem gewünschten Thema schlauer gemacht und ‘angefüttert’ (engl. to nurture).

  • Serie an Nurturing E-Mails
  • Zusätzl. Informationsangebote, wie z.B. Software-Demos, Webinare oder auch Präsenzveranstaltungen
Nurturing E-Mails als Marketing Tool

Nurturing E-Mails als Marketing Tool

User-Tracking

Moderne Marketing-Automatisierungssysteme geben dem Online-Marketer leistungsfähige Werkzeuge an die Hand. Jede einzelne der o.g. Aktionen auf der Website (Anzeige gesehen, Landingpage besucht, Daten ausgefüllt, Lead Magnet geladen, Lead Magnet geöffnet, Nurturing E-Mails gelesen, Website danach erneut besucht) löst einen Eintrag in dem Marketing-Automation System aus.

Ein Interessent, der den Lead-Magnet geladen hat, und danach 3-mal auf Ihrer Webseite mit der Preisliste war, sollte natürlich sofort an den Vertrieb weitergeleitet werden, um persönlich kontaktiert zu werden. Der Vertrieb muss dann bereits vorinformiert sein und sich auf den neuen Kundenkontakt (Lead) freuen und ihn schnellstmöglichst abarbeiten.

  • User-Tracking
  • Übergabe-Vereinbarung mit dem Salesteam  (“SLA”)

Hier gehts zum nächsten Arbeitsbuch:

https://www.taipanconsulting.de/arbeitsbuch-6-2-memo-b2b-customer-journey/