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10 Gründe, warum die Einführung von HubSpot scheitern kann

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Digitalisierung von Marketingprozessen ist kein kurzfristiges Projekt, das wir "eben mal machen“. Es bedeutet eine langfristige Entwicklung von Vertrieb und Marketing sowie des ganzen Unternehmens. Vor allem, wenn so schwierige Aktivitäten wie die Einführung von HubSpot anstehen.

Die Einführung einer Software für Marketing-Automation wie HubSpot oder Marketo ist heikel. Den Impuls für die Beschaffung trägt oft genug der Geschäftsführer in das Unternehmen, nachdem er die wirkungsvolle Werbung der Anbieter entdeckt hat.

Die Implementierung einer solchen Software kann dein Unternehmen deutlich voran bringen. Das Risiko einer Fehlinvestition im Online-Marketing hält sich dadurch in Grenzen. Meine Projekterfahrung im HubSpot Onboarding zeigt, dass folgende heiklen Bereiche während der Konzeptions- und Planungsphase berücksichtigt werden sollten. Die Reihenfolge entspricht nicht unbedingt der Priorität von Wichtigkeit oder Wirkung. 


1. Zu hohe Erwartungen  – an Erfolge von SEO, Zeitrahmen, schnelle Abschlüsse

Es gibt 75 Mio. Blogs alleine auf WordPress Basis. Die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Benutzer ist riesig. Die Aufmerksamkeitsspanne der Besucher wird oft mit der eines Goldfischs verglichen. Auf die berühmte Seite 1 bei Google mit einem Blog-Post zu gelangen, ist mit enormen Aufwand verbunden; für den ganz normalen Blog-Autor und -Beitrag so gut wie unmöglich. Die einzige Chance liegt in der Nische in Kombination mit bezahlter Aufmerksamkeit, also Werbung.

2. Zu wenig Budget für SEA-Advertising

Die Menge verfügbarer Information verdoppelt sich inzwischen fast täglich (Buckminster Fuller’s Knowledge Doubling Curve). Damit erhöht sich die Anzahl von Impulsen, denen wir alle täglich ausgesetzt sind um ein Vielfaches pro Zeiteinheit. Denn die Menge an Zeit bleibt unverändert.

Die Wahrscheinlichkeit, dass dein Content (etwa ein Blog-Beitrag), den du über ein Social Network wie Facebook oder LinkedIn bewirbst, deine Zielgruppe auch organisch – ohne Werbung  – erreicht, sinkt laufend.

Deine einzige Chance, um in dieser Flut von Informationen wahrgenommen zu werden: den Content gezielt mit Advertising-Maßnahmen, (SEA = search engine advertising) den sogenannten Sponsored-Posts, zu bewerben.

 

 

 

 

 

3. Ungeduld: Der Druck, „abzuschließen“, statt Aufbau einer Beziehung

Der erste Impuls von Geschäftsführern und Unternehmern für die Auswahl einer Inbound-Marketing-Software ist meist der Wunsch, das Wachstum des Unternehmens zu unterstützen. Mehr Anfragen von Interessenten sollen generiert werden, die das Vertriebsteam dann in Kunden, Aufträge und Umsatz umwandelt. So weit – so richtig.

Schwierig wird es, wenn dieses Ziel in Zeitnot erreicht werden soll. Wenn Umsatzdruck die Wachstumsziele bestimmt und unerreichbar macht.

Die Umwandlung von Kontakten zu Kunden verläuft nämlich in mehreren Schritten: Sie beginnt mit der Awareness-Phase: das Unternehmen oder seine Leistung wird überhaupt zur Kenntnis genommen. In der Periode der Consideration denkt der neue Kontakt darüber nach, ob Unternehmung und Leistung für ihn in Frage kommen. Während der Close-Phase sollen die Vertriebsleute mit dem Kontakt den Deal abschließen.

Der Interessent hat in jedem Schritt spezifische Fragen und ein anderes Informationsbedürfnis. Das Empfinden für Risiko und das Interesse für den Produktnutzen unterscheidet sich auch von Phase zu Phase deutlich.

Je dichter dein Kontakt, wenn du ihn kennenlernst, vor dem Kaufabschluss steht, desto besser ist er informiert. Seine Entscheidung ist oft nur noch Formsache. Die Marketingchefin von SAP schätzt, dass im Bereich B2B „mehr als zwei Drittel der Kaufentscheidung im B2B-Bereich vor dem ersten persönlichen Kontakt mit dem Anbieter getroffen werden.

Daher ist es so wichtig, das Vertrauen des Interessenten über einen behutsamen Aufbau der Beziehung zu gewinnen. Ob im B2B-Umfeld nur sieben Kontakte bis zum Abschluss reichen, mag dahingestellt sein. In jedem Fall gilt auch hier, dass Menschen von Menschen kaufen.

Customer Journey - Inbound Marketing
Die Customer Journey beim Inbound-Marketing

4. Sofort einen „großen Wurf“ machen wollen, statt Schritt für Schritt zu lernen

Bei der Einführung von HubSpot lernst du drei Hauptbereiche kennen: Vertrieb, Marketing und Service, mit jeweils vielen kleinen Teilbereichen.

Alleine im Bereich Marketing hast du mit Lead-Formularen, Landingpages, Chatbots oder automatisierten E-Mail Serien extrem viele Möglichkeiten. Die Wege, den Besucherfluss zu tracken und zu analysieren, sind vielfältig. Das hilft dir, deine KPIs für den erfolgreichen Einsatz von HubSpot sorgfältig zu planen.

Die Einführung von HubSpot erfolgt am besten Schritt für Schritt. So gibst du dir die Zeit und den nötigen Spielraum. Alle beteiligten Mitarbeiter im Prozess können lernen und mitkommen.

Fehler passieren – so viel ist sicher. Sorge also dafür, dass Fehler möglichst schnell bemerkt werden („fail fast“) und du rasch die Richtung ändern (pivotieren) kannst.

5. Keine ausreichende Schulung des Teams

HubSpot ist ein mächtiges Werkzeug, das in allen Bereichen enorme Möglichkeiten bietet. Nur erschließen sich die nicht ohne Ihr Zutun.

HubSpot hat eine umfangreiche Akademie aufgebaut, die für alle Bereiche des Inbound-Marketings eine Vielzahl an Seminaren und Schulungen online verfügbar macht. Ein Großteil davon ist übrigens kostenfrei verfügbar – auch ohne HubSpot Lizenz.

Und noch intensiver ist eine Begleitung durch einen Personal Trainer. Taipan Consulting ist bei der Inbetriebnahme an deiner Seite. Und bleibt auch ansprechbar, wenn es im Tagesgeschäft Fragen und Themen zur Weiterentwicklung gibt.

6. Das Management wird zu wenig involviert

Gerade wenn eine Person aus der Unternehmensleitung das Projekt für ihren Bereich initiiert, ist es wichtig, die anderen Unternehmensbereiche einzubeziehen. Im Zusammenspiel zwischen Vertrieb, Kundenservice, Marketing und Logistik entstehen viele Kontaktpunkte (Touchpoints) mit dem Kunden. Aus fast jedem dieser Kontaktpunkte lassen sich Impulse für das Inbound-Marketing ableiten.

HubSpot spricht inzwischen vom „Flying Wheel„. Diese Sichtweise zielt darauf ab, im Zusammenspiel von Service, Sales und Marketing mit möglichst wenig Reibung und hoher Geschwindigkeit neue Deals abzuschließen. Und dabei die Zufriedenheit der Kunden in den Vordergrund zu stellen!

Diese Betrachtung macht klar, dass eine wirklich erfolgreiche Einführung von Digitalmarketing-Techniken das komplette Managementteam betrifft.

Das "Flying Wheel" von HubSpot
Das „Flying Wheel“ von HubSpot

7. Kein klares Verständnis davon, was erreicht werden soll

Viele Websites sind eher schön, als verkäuferisch wirkungsvoll. Ein teurer Designer hat aus den Elementen der Corporate Identity eine ästhetische Website erstellt. Sie macht gehörig Eindruck und wirkt wie eine perfekte Umsetzung einer Image-Broschüre.

Wie ein Besucher der Website strukturiert Schritt für Schritt auf dem Weg seiner Customer-Journey geführt werden soll, davon existiert allerdings kein Plan.

Mache mit deiner Website doch einmal einen Test: Zeige einer fremden Person deine Homepage zehn Sekunden lang und frage dann, ob sie erkennen konnte

  • worum es auf dieser Website geht und
  • was sie als nächstes machen soll.

Das Wichtigste ist es, den Besucher gezielt zum nächsten Schritt aufzufordern (Call to Action).

8. Fehlende digitale Kompetenz

Es sollte doch eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, dass Kundenfragen zeitnah beantwortet werden. In der Praxis ist es aber keine Seltenheit, dass Serviceanfragen liegen bleiben und nicht konsequent verfolgt werden.

Teste dein Unternehmen doch selbst: Sende  von einer privaten E-Mail Adresse eine E-Mail an deine info@- oder service@-E-Mail und beobachte die Reaktion. Oder bitte einen Freund, das zu tun.

  • Wie schnell erfolgt eine Reaktion?
    Wer antwortet?
  • Werden zusätzliche Kontaktmöglichkeiten wie Telefon und Service-Website angeboten?
  • Fülle das Kontaktformular auf deiner Website aus.

Es ist empfehlenswert, das abgesandte Formular mit einer Bestätigung zu quittieren. Diese Bestätigung enthält sinnvollerweise eine Angabe, wie schnell sich jemand aus dem Unternehmen melden wird. Frage: Hältst du dich daran?

 

Check us out: https://www.taipanconsulting.de/kontakt/

Wie schnell bemerkst du eigentlich, wenn in sozialen Medien über dein Unternehmen diskutiert wird? Dies betrifft natürlich alle Business-Networks wie Xing oder LinkedIn, und auch Bewertungsplattformen wie Google und Google Maps oder ProvenExpert. Beobachte auch Bewertungsportale wie kununu in denen deine Mitarbeiter ihre Meinungen über dein Unternehmen kund tun? Wie schnell reagierst du darauf?

9. Zu wenig Verständnis für die Perspektive des Kunden

Eine Produktbeschreibung nutzt andere Worte als deine Kunden. Hier gebe ich dir ein paar Beispiele. Du siehst: schlimmstenfalls sind deine Inhalte nicht relevant:

  • Kunden suchen nach „Loch“, der Anbieter beschreibt seine Bohrmaschine.
  • Kunden geben „Abnehmen“ ein, der Anbieter beschreibt sein Diätprogramm.
  • Der Kunde sucht nach „Umsatzsteigerung“, der Anbieter beschreibt seine Marketing-Technologie.
  • Kunden suchen nach „Digitalisierung im Handel“, der Anbieter beschreibt seine ERP-Cloud-Lösung.

Kunden sind in der mentalen Situation, ein Problem lösen zu wollen.
Anbieter beschreiben aber häufig die Mittel, wie man in diese Situation kommt.

Erst mit einer guten Definition der Zielgruppe und vor allem der Persona des gewünschten Kontaktes erhältst einen Einblick in die Perspektive deines Interessenten. Jede Persona erfordert andere emotionale Trigger, die in den Bereichen Hopes & Dreams, Pains & Fears oder Barries & Uncertainties zu bedienen sind. Am besten nutzt du eine Übersicht, wie unseren Canvas, um die Kundenperspektive in den einzelnen Phasen sichtbar zu machen.

Inbound Method Canvas auf Deutsch
Das Inbound-Method Canvas verschafft dir einen Überblick über deine Marketing Maßnahmen und hilft dir, konkrete Pläne und Ziele für die Zukunft festzusetzen.

10. Keine Abstimmung zwischen Marketing und Sales

In der Theorie behält das Marketingteam den Kontakt mit dem Interessenten im „Sales Funnel“ (oder bei der Customer-Journey), von der Awareness- und während der Decision-Phase, meist bis zu einem Zeitpunkt irgendwo während der Close-Phase. Siehe eine Erläuterung im HubSpot Blog.

In der Praxis besteht oft erheblicher Abstimmungsbedarf am Übergabepunkt. Nicht selten wird ein Lead vom Salesteam wieder an das Marketing zurück gegeben, weil der Kontakt „noch nicht so weit“ ist. Mit anderen Worten, es sollte abgestimmt werden, wie weit ein Lead durch die Marketingaktivitäten vorqualifiziert wird. Der klassische Interessenskonflikt zwischen Marketing-ROI und Sales-Won/Closed wird auf diese Art abgemildert. 

Neuer Call-to-Action

 

Fazit

Die Einführung einer Marketing-Automation Software wie HubSpot ist ein guter Schritt auf dem Weg, dein Unternehmen für das Digital-Marketing fit zu machen. Mit guter Planung und Vorbereitung kannst du Schritt für Schritt wertvolle Vorteile in der kundenzentrierten Kommunikation für dein Unternehmen realisieren. Mit Hilfe aussagekräftiger Dashboards beobachten und kontrollierst du das Wachstum deines Unternehmens.

Und wenn du dir für die Einführung ausreichend Zeit nimmst und professionelle Hilfe durch Beratung und Training holst, dann wird auch mit Sicherheit nichts schief gehen.