Maximiere dein Verkaufspotenzial mit Bestandskunden im B2B-Vertrieb mit der Customer-Performance-Matrix! Wir zeigen dir Strategien und Herausforderungen.
“It‘s five times cheaper to serve an old client than to go out and get a new client.“ (Quelle: Alte Marketing Weisheit)
Nur warum wird diese Erkenntnis so selten umgesetzt? Welche Herausforderungen bei der Aktivierung von Verkaufspotenzial bei Bestandskunden gibt es?
Nach meiner Erfahrung gibt es zwei Herausforderungen:
Ein häufiger Widerstand gegen Upselling und Cross-Selling ist das Gefühl des Kunden, dass er unter Druck gesetzt wird, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Wenn ein Kunde das Gefühl hat, dass ihm etwas aufgedrängt wird, kann dies zu einem Verlust an Vertrauen und Loyalität führen.
Auch Vertriebsmitarbeiter können Widerstände gegen Upselling und Cross-Selling haben. Oftmals sind sie sich nicht sicher, wie sie diese Strategien effektiv einsetzen können und befürchten, dass sie zu aufdringlich wirken könnten.
"Es wird im Vertrieb heute noch oft vergessen, dass das Potenzial eines Kunden im Vordergrund stehen muss: Welchen Nutzen kann ich einem Kunden maximal erbringen und welchen Umsatz kann ich im Gegenzug erwarten. Verkäufer sind zu sehr auf den ersten Abschluss fokussiert und lassen damit meist weit über die Hälfte des möglichen Umsatzes liegen." (Quelle: Christopher Funk)
Außerdem kann es für sie schwierig sein, die passenden Produkte oder Dienstleistungen für den Kunden zu identifizieren.
Obwohl diese Kunden bereits eine Beziehung zum Unternehmen aufgebaut haben, kann es schwierig sein, ihre tatsächlichen Bedürfnisse und Anforderungen zu erkennen und darauf einzugehen.
Eine Ursache dafür ist, dass Kundenbedürfnisse oft sehr komplex und vielschichtig sind. Kunden können unterschiedliche Erwartungen und Anforderungen an verschiedene Produkte oder Dienstleistungen haben, die nicht immer auf den ersten Blick erkennbar sind.
Das Kernproblem bei der Identifikation der Bedürfnisse von Bestandskunden ist der Mangel an qualitativ hochwertigen Daten.
Oftmals fehlen Daten über das Verhalten der Kunden und ihre Vorlieben. Die vorhandenen Daten sind oft unvollständig oder veraltet und geben nur begrenzt Aufschluss darüber, welche Produkte oder Dienstleistungen für den Kunden am relevantesten sind.
Die wichtigste Voraussetzung für die Umsetzung einer effektiven Strategie für die Aktivierung des Verkaufspotenzials bei Bestandskunden ist daher das sog. Closed-Loop-Reporting. Also die Rückmeldung von realen Verkaufszahlen und Nutzungsintensität an das CRM und damit an den Vertrieb.
Erst wenn der Vertrieb auf einfache Art und Weise eine Übersicht erhält, welche Produkte der Kunde bereits gekauft hat, und wie intensiv er diese Produkte überhaupt einsetzt, kann der Vertrieb darauf intelligent reagieren.
Die Customer-Performance-Matrix ist eine Entwicklung von Frank Welsch-Lehmann, Taipan CRM Consulting.
Sie stellt die zwei Dimensionen "Anzahl der genutzten Produkte" und "Nutzungsintensität" ins Verhältnis zueinander.
Der Wert für die Anzahl der genutzten Produkte gibt die Anzahl der Produkte aus dem Produktportfolio wieder, die der Kunde bereits gekauft hat. Am besten als Score-Wert (z.B. 6 von 10), oder als prozentualer Anteil (z.B. 60 %)
Nehmen wir als Beispiel Google, als einen Anbieter von SaaS Produkten: Aus dem Portfolio von Google Ads, Google Workspace, Google Data Studio und Google Analytics habe ich vielleicht zwei Produkte gekauft. Erhalte also einen Score von 2 von 4, oder 50 %.
Mit der Nutzungsintensität beobachten wir, wie intensiv ein Nutzer ein Produkt eigentlich nutzt. Wird das gebuchte Produkt eigentlich regelmäßig eingesetzt.
Ein SaaS-Unternehmen könnte also messen, wie oft sich der Benutzer einloggt. Ein Kreditkarten-Anbieter kann messen, wie hoch der abgerechnete Umsatz im Verhältnis zum vorher freigegebenen Abrechnungsvolumen ist. Oder der Anbieter von Zahnpasta misst nach, wie viel Zahnpasta der Kunde pro Monat kauft und setzt das ins Verhältnis zur üblicherweise gekauften Menge bei einer Nutzung zwei- oder dreimal pro Tag.
Die Nutzungsintensität wird wieder als Score (z.B. 8 von 10) oder als prozentualer Anteil (z.B. 80 %) abgebildet.
Die sich daraus ergebende Matrix sieht folgendermaßen aus:
Die vier Felder bezeichnen wir wie folgt:
Der Schnupperkunde nutzt nur wenige Produkte und diese auch nicht sehr intensiv.
Der Kunde mit der Insellösung (oder Nische) nutzt nur wenige Produkte, diese aber sehr intensiv.
Der Underperformer hat sich viele Produkte gebucht, nutzt diese aber nicht intensiv.
Der Power-User hat viele (alle) Produkte gebucht, und nutzt diese auch sehr intensiv.
Welche Handlungsempfehlungen leiten sich aus der Customer-Performance Matrix ab.
Der Schnupperkunde ist der ideale Kunde für Onboarding-Maßnahmen. Dieser Kunde sollte durch dein Customer-Service-Team dabei begleitet werden, sein bereits gebuchtes Produkt optimal kennenzulernen. Und die Vorteile einer Kombination deiner weiteren Produkte erkennen.
Empfehlung: Onboarding-Strategien
Typisches Beispiel: Die Thermomix-Berater(in)
Der Kunde mit der Insellösung ist bereits ein 'Heavy-User' von einem Teil deiner Produkte. Er kennt sich also schon ganz prima mit deinem Unternehmen aus und vertraut deiner Brand. Jetzt ist die beste Zeit, um diesem Kunden auch aufzuzeigen, was es für andere Produkte bei dir gibt: Das ist Cross-Selling!
Bitte beachte dabei, dass wahrscheinlich nicht jeder Verkäufer in deinem Team die Ausbildung hat, um benachbarte Produkte zu erklären. Cross-Selling verlangt meist ein produktübergreifendes Knowhow.
Empfehlung: Cross-Selling durch spezielle Verkaufsberater
Typisches Beispiel: Beratungs-Ingenieur im Unternehmen für Elektrotechnik
Der Underperformer hat sich erstmal den Zugang zu allen deinen Produkten gesichert. Weiß aber scheinbar noch gar nicht so genau, was für eine tolle Auswahl an Produkten er da gebucht hat. Vermutlich hat er überall auch erstmal den Einsteigertarif gewählt.
Der Underperformer kann einerseits also wieder mit Onboarding-Projekten begleitet werden. Zusätzlich ist es eine gute Idee, mithilfe von Use-Cases, Fallstudien und Anwenderberichten dem Kunden die Vorteile einer intensiven Nutzung aufzuzeigen.
Diese Up-selling Beratung setzt also intensive Kenntnisse der einzelnen Produkte voraus.
Empfehlung: Up-Selling durch Anwendungsberater
Typisches Beispiel: Anwendungsschulungen im Apple-Store
Der Power-User hat viele (alle) Produkte gebucht, und nutzt diese auch sehr intensiv. Dein bester Freund, dein Fan und wahrscheinlich auch Fürsprecher.
Jetzt ist es besonders wichtig, mit dem Power-User eng im Kontakt zu bleiben. Genau hinzuhören, wie zufrieden der Anwender mit den Produkten ist. Und immer wieder eine Aufforderung zu geben, seine Zufriedenheit auch anderen mitzuteilen.
Empfehlung: Use-Cases gemeinsam entwickeln, Customer-Satisfaction Umfragen
In deinem CRM System stellen wir die vier Fälle wieder durch eine Pipeline-Darstellung dar.
Auf den Deal-Karten stellen wir in diesem Fall aber die beiden Score-Werte, sowie das mögliche Umsatzpotenzial dar.
Damit siehst du als Vertriebsleiter auf einen Blick, wo du welche Prioritäten setzen solltest und wie du dein Vertriebsteam aufstellen solltest.
Im Gespräch mit Christopher Funk habe ich das Thema Vertriebspotenzial mit Bestandskunden erörtert. Höre hier einen Ausschnitt:
>> Hier dein Zugang zu der kompletten Episode.
Dann vereinbaren wir einen Termin für ein Informationsgespräch. In diesem Gespräch investieren wir beide etwa 30 Minuten unserer Zeit. Wir klären, ob die Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit vorliegen und welche Ergebnisse du in welcher Zeit erwarten kannst.
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