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E-Mail-Marketing: Mit einem Redaktionsplan langfristig erfolgreich werden

Taipan Consulting Redaktionsplan

Von Frank Welsch-Lehmann

Marketing Technologie auswählen und einführen. Fokus auf Onlineshops und Ecommerce. Passion und Begeisterung für Technologie (MarTech) und No-Code.

Was ein Redaktionsplan ist und wie er dich beim E-Mail-Marketing voranbringt, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Das E-Mail-Marketing ist trotz des Hypes um die sozialen Medien weiterhin einer der wichtigen Werbekanäle, wenn es darum geht, die Kunden online anzusprechen. Nicht nur die Back-in-Stock E-Mails sorgen dafür, dass die Kunden sich gut betreut fühlen, sondern der Newsletter ist auch ein ideales Instrument, wenn es darum geht, das eigene Firmenimage und die Kundenbindung zu fördern.

Dabei versteht es sich von selbst, dass der Inhalt der Newsletter die Zielgruppe auch längerfristig ansprechen muss. Ein einzelnes E-Mail einmalig zu versenden ist eine Sache. Aber eine Zielgruppe über einen längeren Zeitraum zu erreichen, ist deutlich komplexer. Mit einem Redaktionsplan ist es möglich, das Ziel zu erreichen.

E-Mail-Marketing-Kampagnen erfolgreich umsetzen – was ist ein Redaktionsplan?

Sofern es sich um die erfolgreiche Umsetzung von E-Mail-Kampagnen handelt, ist ein gut strukturierter Fahrplan mit strategischem Hintergrund sehr hilfreich. Ein Redaktionsplan ist eine schriftliche Festlegung von geplanten Themen und des geplanten Veröffentlichungsdatums. Aus diesem Grund wird oft auch von einem Content-Plan gesprochen.

Ein Redaktionsplan wird sowohl im E-Mail Marketing als auch bei der Planung von Content für den Blog sinnvoll eingesetzt. Warum Blogs in 2020 relevanter sinn denn je beschreiben wir hier.

In dem Redaktionsplan für das Newsletter-Marketing werden zudem andere wichtige Informationen festgehalten wie:

  • Zielgruppe des Newsletters
  • Verantwortlicher für den Inhalt
  • Format (Video, Artikel usw.)
  • Stichworte (keywords) zu den Inhalten
  • Interne Links auf der eigenen Webseite
  • Mögliche Weiterverwendung des Contents (Social Media, Podcast)
  • Versanddatum / Versanduhrzeit
  • Evtl. regelmäßige Themen

Am besten wird ein Redaktionsplan in Form einer Excel-Tabelle oder mit Hilfe eines Ideen Organisation’s Tools erstellt, womit stets ein Überblick über die geplanten Kampagnen und terminierten Beiträge vorhanden ist.

Insbesondere Online-Marketing Einsteiger verzichten oft darauf, einen Redaktionsplan für ihr Email-Marketing zu erstellen. Dabei ist ihnen nicht klar, welche Vorteile dadurch verloren gehen.

Beispiel eines Redaktionsplan  Kalenders in Asana
Beispiel eines Redaktionellen Kalenders in Asana

Das Einhalten eines festgelegten Rhythmus

Im E-Mail-Marketing ist es wichtig, dass das Verschicken der Newsletter in einem regelmäßigen Rhythmus erfolgt. Sonst gerät deine Marke ganz schnell wieder in Vergessenheit. Dabei ist alles möglich: von mehrmals in der Woche bis einmal im Quartal.

Abhängig ist das von dem Rhythmus der Zielsetzung des Unternehmens sowie den eigenen Ressourcen. Siehe dazu Tip-in-a-Minute „Optimale Sendefrequenz“ und „Timing muss stimmen„.

Durch das Erstellen eines Redaktionsplans ist es möglich, einen Rhythmus festzulegen und diesen einzuhalten. Damit kommst du nicht in die Verlegenheit, den ausgewählten Rhythmus nicht einzuhalten, nur da momentan nicht das richtige Thema parat ist oder da der Veröffentlichungstermin vergessen wurde.

Im Redaktionsplan kannst du alle wichtigen Termine vorab festhalten, zu denen es notwendig ist, ein Newsletter zu erstellen. Dabei kann es sich um geplante Events handeln, um Messetermine oder Themen die zum Saisonwechsel passen, Sale usw.

Besonders praktisch sind auch die jährlich wiederkehrenden Thementage, wie Valentinstag oder Weltgesundheitstag (7. April). Wusstest du, dass es auch ein Tag des Quitscheentchens (13. Januar) gibt? Eine Liste der Mottotage für 2020 findest du hier.

Und täglich grüßt der Newsletter…

Wir kennen es, du kennst es und deine Kunden kennen es auch: die tägliche Flut der Newsletter im Email-Fach. Nichts ist ärgerlicher, wenn die Texte nicht auf mein Interesse stoßen. Im schlimmsten Fall sind diese ohne signifikanten Nutzen oder Mehrwert.

Bei der Erstellung Ihres Redaktionsplans solltest du also stets daran denken, dass deine Kunden es ebenso wenig wie du lieben, wenn das Postfach vor lauter Newslettern praktisch zugemüllt ist.

Viel hilft nicht unbedingt viel! Besser ist es, wenn du weniger E-Mails sendest, sofern die Abmelderate steigt, und nur dann auf regelmäßige Newsletter setzen, wenn du etwas Sinnvolles mitzuteilen hast. Mit dem Redaktionsplan erhältst du einen Überblick über die Häufigkeit der E-Mails an die jeweiligen Zielgruppen. Selbst wenn verschiedene Empfänger zu unterschiedlichen Zeiten angeschrieben werden, behältst du den Überblick.

Mit einem Redaktionsplan sind Themen mit Mehrwert für einen Newsletter zur Hand

Wichtig ist beim E-Mail-Marketing, dass den Empfängern interessante Inhalte mit Mehrwert geboten werden. Denn ansonsten verfehlt der Newsletter sein Ziel als wirkungsvolles Marketing-Instrument. Ein Redaktionsplan hilft dabei, bereits für die Zukunft zu planen. Damit sind stets Themen vorhanden, um die Kunden zu begeistern.

Am besten beginnst du mit einem Brainstorming. Dabei geht es darum, welche Themen die Zielgruppe interessiert, welche Problemlösungen geboten werden und mit welchen Tipps und Insiderwissen du die Zielgruppe anlocken kannst.

Ich nutze meine Asana App, um mir unterwegs Themen und Ideen zu notieren, die mir auffallen. Ein Projekt nennt sich „Taipan Home & Blog“ in dem ich in einem Abschnitt „Content Ideen“ meine Ideen sammele. Gemeinsam mit meinem Team ergänzen wir die Ideen und teilen die Aufgabe dann einer Person zu.

In dem Redaktionsplan werden dann die gefundenen Themen eingetragen. Sollte ein aktuelles Thema aufkommen, dann ist es natürlich möglich, von dem Redaktionsplan abzuweichen und in dem Newsletter auf das aktuelle Thema eingehen.

Es ist ebenfalls empfehlenswert, im Redaktionsplan stets ein paar Evergreen-Themen festzuhalten. Auf diese kannst du dann zurückgreifen, sofern sich einmal in der Branche nichts Spannendes tut.

Tipp! Es ist grundsätzlich nicht falsch, sondern besonders sinnvoll, stets ein paar zeitlose Themen in der Hinterhand zu haben. Denn es kann schnell passieren, dass ein Artikel verschoben werden muss oder ausfällt. Ist das der Fall, hast du stets einen unkomplizierten Ersatz.

Ein Grund, am Ball zu bleiben: Inhalte mit Mehrwert

Seien wir ehrlich! Kaum jemand liest einen Newsletter konsequent durch, zumindest dann, wenn er nicht muss. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass du deinen Newsletter so gestaltest, dass er spannend und angenehm lesbar ist. Dieser sollte wie ein Magazin oder eine Nachricht gestaltet sein, auf die sich der Empfänger freut, da er Mehrwert erhält.

Produktempfehlungen und das Angebot von Dienstleistungen werden wohlwollender aufgenommen, wenn diese in einem Umfeld von spannenden Informationen, Tipps, Tricks und Downloads aufgezeigt werden.

Dabei sollte niemals vergessen werden, im Newsletter Mehrwert einzubauen. Dieser sollte so attraktiv gestaltet sein, dass die Empfänger die Nachricht tatsächlich lesen und im Idealfall sogar das Produkt kaufen bzw. die Dienstleistung in Anspruch nehmen oder/und im Bekanntenkreis davon erzählen.

Wobei handelt es sich beim Mehrwert?

  • Checklisten
  • Rezepte
  • Videos
  • Tipps & Tricks zur Nutzung der Produkte
  • How-to’s / Anleitungen
  • Whitepaper
  • (Exklusive) Rabatte
  • (Exklusive) frühzeitige Informationen
  • Event-Einladungen

Gibt es „Breaking News“ im Unternehmen?

Wichtig ist, dass nicht nur Sales-Newsletter versendet werden. Ein sinnvolles E-Mail-Marketing besteht aus spannenden Informationen zu Produkten, gibt Tipps und verrät Tricks, bewertet die Trends in der Branche und ordnet diese ein. Darüber hinaus weist ein Newsletter auf Messetermine hin, an denen du mit deinem Unternehmen teilnimmst. Außerdem kannst du in einem Newsletter Fragen beantworten, die häufig gestellt werden. Oder wenn ein neues Produkt vorgestellt wird, lasse deine Kunden virtuell daran teilnehmen. Ein Newsletter kann auf diese Weise ein wichtiges Bindeglied zwischen dir und deinen Kunden werden.

Gezielter Newsletter-Versand und perfekte Einbindung in den Marketingmix

Unternehmen setzen in der Regel nicht nur auf den Newsletter-Versand bzw. auf das E-Mail-Marketing, sondern auf einen Marketing-Mix. Der Redaktionsplan sorgt dafür, dass alle News in den verschiedenen Kanälen sinnvoll miteinander verknüpft werden.

Das ermöglicht es, dass Firmenevents, wie bspw. der „Tag der offenen Tür“, Social-Media-Kampagnen oder PR-Aktionen hervorragend in den Newsletter als Neuigkeit eingebaut werden können. Dadurch ergibt sich ein Crossmedia-Effekt, der sich letztendlich positiv auf deine Ziele auswirken kann.

Sinnvoll ist es zudem, dass die Ergebnisse der versendeten Newsletter in den Redaktionsplan eingetragen werden. Damit haben Sie die Möglichkeit, herauszufinden, welche Headlines dazu führten, dass der Newsletter geöffnet wurde. In der Analyse können folgende Punkte daraus später abgeleitet werden:

  • Welche Themen wurden besonders oft angeklickt.
  • Zu welcher Uhrzeit kam der Newsletter am besten an.
  • An welchen Tagen ist der Newsletter besonders erfolgversprechend.
  • Durch welche Call-to-Actions wurde der Verkaufserfolg besonders angekurbelt.
  • Usw.

Das bedeutet, dass der Redaktionsplan sowie die Auswertung des Erfolgs der einzelnen Newsletter dabei hilft, an vielen Stellschrauben zu drehen, um letztendlich die Newsletter noch zielgerichteter und mit noch mehr Erfolg zu versenden.

Wie viele E-Mails werden zum Zeitpunkt X und Tag versendet?

Der Betreff macht neugierig, die E-Mail ist zielgruppenorientiert, aber dennoch ist die Zahl der geöffneten Mails gering? In diesem Fall ist es ratsam, die Mitbewerber zu beobachten. Dabei beobachte bitte auch auf folgende Punkte:

  • Werden zu meinem Versandzeitpunkt (Tag / Uhrzeit) generell viele E-Mails versendet (ebenfalls in den anderen Branchen)?
  • Es gilt zu überlegen, wann die Zielgruppe online ist und E-Mails liest. Ist es vielleicht besser, den eigenen Newsletter zu einem Zeitpunkt zu versenden, an dem die E-Mail-Flut die Zielgruppe nicht überborden.

In dieser Hinsicht helfen Benchmark-Reports und entsprechende Tools weiter.

Stets ein guter Überblick dank eines Redaktionsplans

Vor allem große Unternehmen versenden häufig Newsletter an die verschiedenen Kundengruppen. Mit einem Redaktionsplan ist es wesentlich einfacher, den Überblick darüber zu behalten, welche Themen für welche Zielgruppe interessant ist und welche Gruppen mit welchen News bereits versorgt wurden.

Dadurch kann es nicht passieren, dass du in die Verlegenheit kommst, ein Thema bspw. doppelt zu versenden oder die Inhalte an der Zielgruppe vorbei zu planen – selbst wenn die Newsletter an verschiedene Adressaten und in unterschiedlichen Rhythmen versendet werden.

Das Wichtigste zum Schluss

Der Redaktionsplan ist soweit erstellt, doch ein wichtiger Punkt fehlt noch! Das Design. So sind es neben den oben genannten Fakten rund um den Redaktionsplan noch weitere Dinge die dabei helfen, dass der Newsletter ankommt.

Personal Touch und ein gutes Design

So sind es die auch die kleinen Dinge, die dem Newsletter Persönlichkeit verleihen. Neben dem personalisierten Betreff oder der persönlichen Anrede, die zum Anklicken verleiten, ist auch das Design wichtig.

Keinesfalls solltest du deinen Newsletter mit zu vielen Farben, Bildern und Schriftarten überladen. Dadurch tun sich die Leser schwer, die wahre Botschaft zu erkennen. Mit einem klaren Design repräsentierst du dein Unternehmen am besten. Zudem ist es sinnvoll, neben dem HTML-Format auch das Text-Format zu verwenden. Dadurch wird sichergestellt, dass der Newsletter auf allen Geräten einwandfrei angezeigt wird.

Call-to-Action

Am Ende geht es darum, die Leser zum Handeln aufzufordern. Die Call-to-Action darf keineswegs im Newsletter fehlen. Denn nur so haben Ihre Kunden die Möglichkeit, sich mit dir in Verbindung zu setzen. Egal, ob es sich dabei um einen Link auf die Firmenwebseite handelt, den Social-Media-Auftritt oder einfach die Aufforderung, dich zu kontaktieren.

Lege in deinem Redaktionsplan fest, wie du die Empfänger zur Interaktion mit deinem Unternehmen animieren willst, denn nur dann kann deine Newsletter-Kampagne den erwünschten Erfolg bringen.

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Kategorien: Produktion

Schlagwörter: Contentmarketing, Text, Webdesign

Erstellt am: 4. September 2020

Aktualisiert am 18. September 2020

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