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Progressive Profiling – Ein Ansatz zur besseren Segmentierung?

Infografik Marketing-Automation vs CRM vs Inbound-Marketing

Von Frank Welsch-Lehmann

Marketing Technologie auswählen und einführen. Fokus auf Onlineshops und Ecommerce. Passion und Begeisterung für Technologie (MarTech) und No-Code.

Im Online-Marketing und speziell im E-Mail-Marketing ist es unabdingbar seine Zielgruppe zu segmentieren. Damit kommst du weg vom Gießkannenprinzip und hin zu zielgerichteten Maßnahmen, um passende Leads zu generieren.

Dabei können viele Informationen wichtig und hilfreich sein, das eigene Marketing entsprechend auszurichten. So verbesserst du deine Segmentierung und qualifizierst du Leads immer weiter, um sie letztendlich zu Kunden zu konvertieren.

Mit den richtigen Informationen können Marketer spezifische Customer Journeys erarbeiten. Und damit dann die passenden Materialien für jede Phase der Customer Journey erstellen. Doch  nicht nur das Marketing profitiert vom vollständigen Daten zu generierten Leads, die korrekt im CRM-System hinterlegt sind.

Mit lückenlosen Datensätzen kann beispielsweise das Sales-Team individuelle Angebote ausspielen oder der Kundensupport kann mögliche Probleme schneller und effektiver lösen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten dieses Ziel des besseren Kennenlernens seiner potenziellen Kunden zu erreichen.

Neben Mitteln, wie Webanalyse, Kundenbefragungen, Konkurrenzanalysen, Marktanalysen, etc. bildet Progressive Profiling einen unaufdringlichen Ansatz, mehr über seine Leads zu erfahren und sein Marketing anhand angereicherter Profile personalisiert und zielführend zu segmentieren.

Segmentierung – Der Schlüssel zu maßgeschneiderten Marketingmaßnahmen

Damit deine Marketingmaßnahmen greifen und du passende Leads generierst und diese weiterentwickelst, ist es wichtig deine Zielgruppe mit den richtigen Inhalten und Maßnahmen zum geeigneten Zeitpunkt anzusprechen.

Gerade, wenn du eine recht große Zielgruppe hast, ist es sinnvoll diese zu segmentieren.

Denn nicht alle Personen deiner Zielgruppe sind gleich und springen auf die gleichen Inhalte an. Mit Hilfe einer gut durchdachten Segmentierung, schaffst du es die Ansprache deiner Zielgruppe sehr individuell und personalisiert zu gestalten. 

Dabei kannst du nach verschiedenen Kriterien segmentieren. Du kannst deine Zielgruppe beispielsweise unterteilen nach:

  • ihrem Alter,
  • Geschlecht,
  • Wohnort,
  • Kaufkraft oder
  • Phase der Customer Journey, in der sie sich befinden unterteilen.

Das hängt zum einem von deinem Geschäftsmodell ab und zum anderen von den Daten, die dir zur Verfügung stehen. Je mehr Informationen du zu deinen Interessenten sammeln kannst, desto spezifischer und zielgerichteter kannst du deine Zielgruppe in Segmente unterteilen. 

Daten zu deiner Zielgruppe können voll-automatisch durch deinen Onlineshop (z.B. Shopify, WooCommerce oder Shopware) bereit gestellt werden. Das Klaviyo E-Mail Marketingsystem, nutzt eine direkte Verbindung, die alle Kauf- und Verhaltesndaten aus dem Shop mit Klaviyo verbinden. Sehr bequem – und sehr zuverlässig!

Darum solltest du Segmente nutzen

Segmente ermöglichen es dir deine Marketingmaßnahmen passgenau und auf den Punkt zu gestalten. Jedes Segment hat eigene Anforderungen und Bedürfnisse, auf die du individuell mit geeigneten Inhalten reagieren kannst.

Dadurch haben die Leads in den unterschiedlichen Segmenten das Gefühl persönlich abgeholt zu werden und vor allem verstanden zu werden. Du gehst auf ihre Probleme ein und kannst passende Lösungen in Form von Produkten oder Dienstleistungen anbieten.

Durch eine gute Segmentierung mit zielorientierten Maßnahmen, kannst du deine Conversionrate deutlich steigern. Genau darauf zielt auch Progressive Profiling ab.

Was ist Progressive Profiling?

Progressive oder auch intelligentes Profiling ist eine Methode des schrittweisen Anreicherns von Userprofilen mit Informationen zur zielgerichteten Leadgenerierung.

Dabei wird mit wenigen Informationen gestartet und dann nach und nach weitere Daten über einen Lead gesammelt und seinem Profil hinzugefügt. Diese Informationen können dir dabei helfen, deine Leads in passende Segmente zu unterteilen.

Die weiterführenden Daten zu den Leads werden entlang der Phasen der Customer Journey sukzessiv gewonnen. Das Ziel dieser Technik ist die Kundenansprache:

  • zum richtigen Zeitpunkt
  • an der richtigen Stelle der Customer Journey
  • mit passendem Content

auszuspielen. Dabei ist progressive Profiling an das BANT-Modell angelehnt. Durch ganz gezieltes Lead Management werden relevante Daten zu Interessenten und deren Kaufbereitschaft generiert.

Das BANT-Modell

Das BANT-Modell beschreibt Kriterien, die dabei helfen sollen qualifizierte Leads für den Vertrieb zu identifizieren. Und somit die Konvertierung zu Kunden erleichtern sollen. Folgende Kriterien werden durch das Modell beschrieben:

Budget: Welches Budget steht dem Interessenten zur Verfügung? Wurde das Budget bereits freigegeben?

Authority: Welche Entscheidungsbefugnis hat der Interessent? Ist er der alleinige Entscheider oder ist er Mitglied der Gruppe der Entscheider?

Need: Welchen Bedarf hat das Unternehmen des Interessenten? Ist der Bedarf schon klar definiert und erkannt?

Time: In welchem Zeitrahmen findet die Inanspruchnahme der Dienstleistungen oder der Kauf eines Produkts statt? Ist dieser schon abgesteckt?

Das BANT-Modell bricht die Aspekte relevanter Daten zu einem Lead auf vier Kriterien herunter.

Damit gibt es nur eine sehr vereinfachte Darstellung, warum sich ein potenzieller Kunde für dich und dein Unternehmen interessiert.

In der Regel können noch sehr viele weitere Faktoren eine Rolle spielen, die nicht außer Acht gelassen werden sollten. Zudem sollte ein Lead nicht abgewiesen werden, wenn er nicht  alle diese Kriterien positiv erfüllt.

Das Progressive Profiling geht durchaus einen Schritt weiter und kann als angewendete Technik noch viel mehr Informationen einholen. Diese können für den Kaufprozess entscheidend sein.

Wie funktioniert Progressive Profiling?

Beim Progressive Profiling werden nach dem Erstkontakt, also nach dem Ausfüllen eines ersten, sehr reduzierten Formulars, weitere Informationen abgefragt. Das Ziel ist, aus einem Interessenten einen Sales Accepted Lead und letztlich einen Sales Qualified Lead zu machen.

Was sind MQLs, SALs und SQLs?

Die Leadgenerierung und deren Qualifizierung sollten wesentliche Bestandteile deines Sales-Funnels sein. Dabei helfen dir die Kategorien Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Accepted Lead (SAL) und Sales Qualified Lead (SQL) deine Leads passend zu segmentieren.

Diese Einordnungen beschreiben den Verantwortungsbereich und den Status deiner Leads. 

In der Regel durchlaufen deine Interessenten beginnend als einfacher Lead über MQL bis hin zum SQL die verschiedenen Qualifizierungen bis sie zu deinen Kunden werden. Es ist allerdings wichtig, dass du vorab festlegst, wann ein Lead welcher Kategorie zugeordnet werden kann.

Hier spielen Faktoren wie Webseitenbesuche, Anzahl der Downloads von Whitepapern, Studien, Grafiken etc, Reaktionen auf Newsletter oder Nuturing-Mails oder die aktive Kontaktaufnahme eine wichtige Rolle. Mit der passenden Struktur kannst du diesen Prozess auch mit einer entsprechenden Software automatisieren.

Die folgende Grafik verdeutlicht diesen Prozess innerhalb deines Sales-Funnel und zeigt an welchen Punkten deine Leads in die nächste Qualifizierung rutschen:

Infografik Marketing-Automation vs CRM vs Inbound-Marketing vs Segmentierung
Infografik Marketing Automation vs CRM – (c) Taipan Consulting

Definition:  Marketing Qualified Lead (MQL)

Jemand wird zum MQL wenn er für deine Marketingmaßnahmen Interesse zeigt und sich davon angesprochen fühlt. Wenn er also weitere Informationen wünscht, sich beispielsweise Content herunterlädt oder sich zum Newsletter anmeldet.

Die Wahrscheinlichkeit ist bei einem MQL höher, das der Lead in der Zukunft zu einem Kunden konvertiert.

Dem Marketing stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung neue Leads zu generieren, beispielsweise durch das Online-Marketing oder klassische Werbemittel.

Definition: Sales Accepted Lead (SAL)

Der Sales Accepted Lead ist der Punkt, an dem ein Lead so viel Interesse an deinem Unternehmen und deinem Produkt gezeigt hat, dass er sozusagen vom Sales „übernommen“ wird. Das heißt nicht, dass die Betreuung durch das Marketing komplett aufhört, sondern dass es nun am Vertrieb liegt, den Lead so weiterzuentwickeln, dass dieser zum Kunden wird. Dies kann auch automatisiert stattfinden, so dass z. B. der Lead automatisch an einen entsprechenden Vertriebler übergeben wird. Dies kann etwa dann geschehen, wenn der Lead vom Marketing-Automation-System ins CRM übertragen wird.

Definition: Sales Qualified Lead (SQL)

Ein Sales Qualified Lead ist bereits sehr an deinen Produkten oder Services interessiert und befindet sich sichtbar in der Entscheidungsphase seiner Customer Journey. Dies kann sich durch viele Websitebesuche, Teilnahme an Webinaren, Downloads von E-Books und konkreten Fragen oder Anfragen zeigen. Der Vertrieb sollte spätestens jetzt in den direkten Kontakt treten und in persönlichen Gesprächen auf die Fragen und Probleme des Leads eingehen.

Wie geht man beim Progressive Profiling vor?

Die Methode ist vor allem für deinen Lead einfach und unkompliziert, denn du fragst immer nur wenige Informationen ab. Dadurch sind deine Interessenten auch eher bereit ein Formular auszufüllen, wenn im ersten Schritt nur der Name und die E-Mail-Adresse als Barriere für z. B. den Download eines Whitepapers gefordert sind. Jede weitere Interaktion mit dem Lead involviert dann den weiteren Austausch von Informationen. Du erhältst Daten, um das Profil des Leads weiter zu füttern und dein Lead erhält wertvollen Content, dabei kann es sich beispielsweise um:

  • eine Checkliste
  • die Teilnahme an einem Webinar
  • Ergebnisse eine Umfrage
  • eine Studie
  • ein E-Book

handeln. Dieser Prozess geht so weit, bis du am Ende ein genaues Bild von deinem Lead hast, ihn passend segmentieren kannst und nach und nach mit zielgerichteteren Inhalten ansprechen kannst, bis du ein ausführliches Profil an deine Sales-Mitarbeiter übergeben kannst.

Denn für deinen Vertrieb sind viele Informationen über den Lead wichtig und hilfreich, wie beispielsweise an die BANT-Kriterien angelehnte Aspekte zum Budget, der Position oder der zeitliche Entscheidungshorizont. Aber auch abseits dessen können dir viele kleine Informationen dabei helfen ein sehr konkretes Bild über deinen Lead zu zeichnen. Wenn du allerdings bei der Leadgenerierung, also auch direkt beim Erstkontakt all diese Daten abfragst, kannst du dir Progressive Profiling sparen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wirst du dann aber auch weitaus weniger Leads generieren, als möglich. Denn umfangreiche Formulare gehen oftmals zu Lasten der Conversionrate, wodurch deine Costs per Lead steigen.

Wir von Taipan Consulting empfehlen, Content-Marketing und ein entsprechendes Lead Management zu betreiben, um am Anfang der Customer Journey anzusetzen und Leads mit relevanten Themen zu generieren.

Die Methode aus User-Sicht

Bietet eine Marketingagentur beispielsweise eine Studie zu am häufigsten genutzten Online-Marketing-Kanälen an, sieht das erste Formular vor dem Download dieser Studie sehr reduziert aus:

  • Anrede
  • Vorname
  • Nachname
  • E-Mail-Adresse

werden abgefragt. Nach einem sauber dokumentierten Double-Opt-In erhält der User anschließend die Studie. In einer ersten Nurturing-E-Mail zwei Tage nach dem Download wird der User gefragt, ob er auch ein Whitepaper zu erfolgreichem Online-Marketing erhalten möchte. Beim Klick auf den Link in der E-Mail wird an das Formular auf der Website bereits die vorhandene E-Mail-Adresse sowie die Daten zum Namen übertragen. Das Formular ist also teilweise vorausgefüllt. Der User muss nun noch den Unternehmensnamen und seine Position als neue Pflichtfelder ergänzen. Das geht schnell und baut darauf auf, dass über den ersten Download bereits Vertrauen in die Informationsqualität aufgebaut worden ist.

Der User füllt nun also die leeren Felder aus und sendet das Formular ab. Die neuen Informationen werden im CRM oder der verwendeten Marketing-Automation-Software hinterlegt. Beim nächsten Kontakt werden z. B. ergänzende Informationen abgefragt, der Unternehmensname und die Funktion müssen dabei allerdings nicht unbedingt erneut im Formular angezeigt werden – sie sind nur im CRM für den Sales verfügbar. So kann Progressive Profiling im Lauf der Zeit dazu beitragen, valide und angereicherte Daten für den Vertrieb bereitzustellen.

Nicht nur Formulare eignen sich für Progressive Profiling

Wenn du E-Mails für einfache Umfragen mit zwei oder drei Auswahlmöglichkeiten nutzt, können diese Informationen gleich dem Userprofil hinzugefügt werden. In der Regel erfolgt diese über den Klick auf einen Link. Um im Beispiel der Marketing-Agentur zu bleiben: In einer ersten E-Mail gleich nach dem Download der Studie, kannst du deinen Lead fragen, welchen Social-Media-Kanal er am häufigsten für sein Marketing nutzt. Als Antwort zeigst du direkt  in der E-Mail die Icons der Plattformen, die dein Lead anklicken kann. Die Information zur Antwort wird dann dem Profil des Leads zugeordnet.

Anschließend kann die weitere Kommunikation, dann Bezug auf seine Antwort nehmen und du könntest ihm passenden Content ausspielen. Durch diese einfache, kleine Umfrage kannst du das Profil deines Leads mit passenden Informationen anreichern, die du dann gleich wieder für die Begleitung der Customer Journey nutzen kannst.

Ohne Software funktioniert es nicht

Progressive Profiling ist ohne die passende Software-Unterstützung nicht möglich. Ohne eine entsprechende Datenbank im Hintergrund, das Erkennen von Lücken in den Profilen und das automatische Schließen der Informationslücken durch passende dynamische Formulare, kannst du Progressive Profiling nicht realisieren. Zudem kann dir eine Marketing-Automatisierung dabei helfen, deine durch Progressive Profiling angereicherten Userprofile in passende Segmente einzuteilen und dann auch deine Marketingmaßnahmen entsprechend automatisiert für jedes Segment auszuspielen.

Die Vorteile progressiver Profilbildung

Progressive Profiling bietet dir einige Vorteile bei der Leadgenerierung und hebt dein Lead Management auf die nächste Stufe.

1.    Kürzere Formulare

Wenn du deine Formulare kurz und simpel hältst, steigerst du damit die Bereitschaft deiner User diese auch auszufüllen. Mit Progressive Profiling erhältst du dennoch alle wertvollen Informationen über deinen Lead, um sein Profil nach und nach anzureichern und einen kompletten Datensatz deinem Vertrieb verfügbar zu machen.

Zudem vermeidest du mit progressiven Feldern in deinen Formularen Wiederholungen für deine Leads, denn sie müssen nicht die immer gleichen Angaben machen. Deine Ansprache wirkt persönlicher und du fütterst dein CRM mit immer neuen Daten und erhältst keine Informationen, die du bereits hast.

Außerdem führen kürzere Formulare zu besseren Conversionrates und können den Sales-Zyklus, aufgrund des spezifischen Abfragens von Informationen verkürzen.

2.    Mehr Daten durch Vertrauen

Um relevante Informationen über deine Leads zu erhalten, ist es sinnvoll eine Vertrauensbasis zu schaffen und deine Interessenten nicht direkt mit der “Sales-Keule” zu erschlagen. Dein Interessent soll dich als vertrauensvolle Quelle für qualitative Inhalte wahrnehmen und auch das Gefühl haben, dass du ihm bei der Lösung seiner Probleme behilflich bist. Mit Progressive Profiling kannst du genau das erreichen. Du sammelst Informationen über den Lead “häppchenweise” im Austausch für relevanten und hochwertigen Content. So schaffst du Vertrauen und dein Lead ist sukzessive bereit, dir die Informationen zu geben, die du brauchst, um ihn in deinen Funnel zu ziehen und letztendlich in ein Verkaufsgespräch zu gehen.

3.    Zeitersparnis

Mit Progressive Profiling musst du nicht für jeden Download oder jede Landingpage ein neues langes Formular aufsetzen, sondern kannst mit den gleichen Formularen für alle Bereiche arbeiten, da du sie dynamisch gestaltest und keine Informationen abgefragt werden, die du bereits gesammelt hast.

Dies kann dir eine Menge Zeit ersparen, da du dich nicht mehr mit einer Fülle von spezifischen Formularen beschäftigen musst.

4. Segmentierung

Die sukzessive Anreicherung mit Informationen deiner Userprofile erleichtert dir die Segmentierung enorm. Durch weitere Daten kannst du deine Segmente regelmäßig weiter spezifizieren und weitere Marketingmaßnahmen noch genauer und personalisiert gestalten.

Durch die akkurate Segmentierung anhand der stetig neuen Informationen zu deinen Leads, kannst du die Potenziale deiner Zielgruppe voll ausschöpfen und mehr maßgeschneiderte Leads generieren.

Progressive Profiling und der Datenschutz

Zwar klingt Progressive Profiling einfach und elegant und kann dir dabei helfen viele wichtige Daten für deinen Vertrieb zu sammeln, allerdings setzt der Datenschutz hier Grenzen. Denn das Generieren und Speichern vor allem von personenbezogenen Daten bedürfen der Einwilligung deiner User. Ein Hinweis in deiner Datenschutzerklärung reicht da nicht aus, deine User müssen der Profilbildung ausdrücklich zustimmen. Daher ist es zu empfehlen, Progressive Profiling in enger Abstimmung mit deinem Datenschutzbeauftragten zu betreiben, um komplett datenschutzkonform zu agieren.

Profi-Tipp

Sammel nicht einfach Daten, weil du es kannst, sondern mache dir im Vorfeld Gedanken darüber, welche Daten du tatsächlich brauchst und wofür du sie nutzen möchtest. Lege also genau fest wofür welche Daten zu welchem Zeitpunkt benötigt werden. Denn Datensparsamkeit ist ein wichtiger Aspekt der DSGVO. 

 

Fazit

Formulare sind der Schlüssel zu Conversions, allerdings können sie diese auch bremsen und weit unter den Möglichkeiten performen. Nämlich genau dann, wenn sie zu aufdringlich gestaltet sind und zu viele Informationen beim Erstkontakt abfragen. Vor allem zu viele Pflichtfelder können als Barriere zu hoch sein und die Bereitschaft eines potenziellen Leads seine Daten preiszugeben sinken lassen. Mit Progressive Profiling schaffst du eine Balance zwischen Daten- und Wissensaustausch. Dein Lead erhält relevanten und hochwertigen Content und du erhältst Daten, um deine Segmentierung zu vervollständigen.

Auch wenn die Methode für beide Seiten einige Vorteile bietet, solltest du nicht direkt loslegen. Es ist wichtig beim Progressive Profiling datenschutzkonform zu agieren und die Zustimmung deiner User zur Profilbildung einzuholen. Wenn diese Voraussetzung geschaffen ist, kann Progressive Profiling deine Marketing Segmentierung verbessern und deine Conversionrate erhöhen.  

FAQ

Was ist Progressive Profiling?

Progressive oder auch intelligentes Profiling ist eine Methode des schrittweisen Anreicherns von Userprofilen mit Informationen zur zielgerichteten Leadgenerierung. Dabei wird mit wenigen Informationen gestartet und dann nach und nach weitere Daten über einen Lead gesammelt und seinem Profil hinzugefügt.

Was sind die Vorteile von Progressive Profiling?

Mit Progressive Profiling schaffst du eine Balance zwischen Daten- und Wissensaustausch. Dein Lead erhält relevanten und hochwertigen Content und du erhältst Daten, um deine Segmentierung zu vervollständigen.

Was ist das BANT-Modell?

Das BANT-Modell beschreibt Kriterien, die dabei helfen sollen qualifizierte Leads für den Vertrieb zu identifizieren und somit die Konvertierung zu Kunden erleichtern sollen. Folgende Kriterien werden durch das Modell beschrieben:

Was bedeutet Segmentierung im Marketing?

Unter dem Begriff Segmentierung versteht man die Unterteilung einer großen Zielgruppe in kleinere homogene Segmente, die untereinander möglichst heterogen sind. Die gesammelten Daten innerhalb einer Segmentierung helfen dabei, bestimmte Segmente wie z. B. Newsletter-Abonnenten oder Website-Besucher besser zu verstehen und spezifische und für das Segment passende Marketingmaßnahmen auszuspielen.

Was ist ein Sales Accepted Lead (SAL)

Der Sales Accepted Lead ist der Punkt, an dem ein Lead so viel Interesse an deinem Unternehmen und deinem Produkt gezeigt hat, dass er sozusagen vom Sales „übernommen“ wird.

Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)

Wenn jemand über deine Marketingmaßnahmen Interesse zeigt und sich davon angesprochen fühlt und weitere Informationen wünscht, sich beispielsweise Content herunterlädt oder sich zum Newsletter anmeldet wird er zum MQL.

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Kategorien: Abonnenten

Erstellt am: 1. November 2020

Aktualisiert am 23. November 2020

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