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Zünden Sie die E-Mail-Rakete – Der richtige Content für Ihre E-Mail-Kampagnen

E-Mail Marketing Rakete

Von Tatjana Hein

Tatjana Hein ist sowohl im Content-Marketing und der PR, als auch im Analytics-Kosmos zu Hause. Sie hat in den Bereichen immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick. Für Analytics-Anbieter Piwik PRO schafft sie mit ihrer Expertise den Spagat zwischen den Bereichen, indem Sie Themen gekonnt und passend verknüpft.

Um im Online Marketing erfolgreich zu sein, müssen Marketer auf einen ausgewogenen Marketing-Mix setzen und dabei alle digitalen Kanäle bespielen, die für ihre Zielgruppe relevant sind. Dabei wird das E-Mail-Marketing oftmals vernachlässigt. Doch gerade hier lassen sich enorme Potenziale freisetzen mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten.

Auch zukünftig wird die E-Mail nicht an Bedeutung verlieren. Zum einen mangels besserer Alternativen und zum anderen, weil E-Mails einen effektiven Kommunikationskanal bilden, der funktioniert. Doch auch das E-Mail-Marketing muss sich weiterentwickeln und “intelligenter” werden. Der klassische Newsletter mit dem gleichen Content für alle Empfänger könnte es dabei auf absehbare Zeit schwer haben.

Der Erfolg von E-Mail-Kampagnen ist abhängig von den richtigen und passenden Inhalten und entsprechenden Triggern für die Empfänger. Im Folgenden erfahren Sie, warum Sie nicht auf E-Mail-Marketing verzichten sollten und wie sich gelungene Mailings umsetzen lassen.

Die Vorteile von E-Mail-Kampagnen

Grundsätzlich sollte Marketing immer dort stattfinden, wo sich auch die Zielgruppe aufhält und von ihr gesehen wird. Laut Statista senden und empfangen 84 % aller Deutschen E-Mails. Damit gibt es beispielsweise mehr E-Mail- als Facebook-Nutzer.

McKinsey zufolge sind E-Mails für die Kundenakquise effektiver als Social Media, und zwar 40 Mal mehr als Facebook und Twitter zusammen.

Egal, ob im privaten oder beruflichen Kontext, fast jeder besitzt eine E-Mail-Adresse und kontrolliert regelmäßig seinen Posteingang. Somit bietet E-Mail-Marketing sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich enormes Potenzial.

Zudem ist kaum ein anderer Marketingkanal so gut auswertbar. Sie können nicht nur sehen an wie viele Empfänger Ihre Mails versandt werden, sondern auch wie viele und welche Links geklickt werden. Mit dem entsprechenden Tracking können Sie auch sehen, welche Inhalte zu Conversions führen. Anhand dieser Zahlen und Erkenntnisse können Sie Ihr E-Mail-Marketing stetig und vor allem sinnvoll optimieren und bei weniger erfolgreichen Kampagnen zeitnah reagieren.

Außerdem eignen sich E-Mails nicht nur für die Akquise neuer Kunden, sondern auch besonders gut  für die Bestandskundenpflege.

Automatisierte Mailvorgänge mit entsprechender Anbindung von Shop- und CRM-Systemen ermöglichen es, spezielle Angebote, Rabattcodes, Geburtstagsmails oder andere Benachrichtigungen zu versenden. Dadurch können Sie  genau auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen und die Chancen weiterer Kundeninteraktionen erhöhen.

Wann sind E-Mails erfolgreich?

Der Erfolg im E-Mail Marketing
Der Erfolg im E-Mail Marketing

E-Mail-Marketing zeigt natürlich nur dann Wirkung, wenn die E-Mails auch von den Empfängern geöffnet werden. E-Mails, die direkt gelöscht werden oder im Spam landen haben keinerlei Aussagekraft. Daher ist es auch weniger sinnvoll Mailings zu versenden nur, um der Mailings willen oder um über diesen Kanal präsent zu sein. Welche wichtigen Kennzahlen sollten also analysiert werden?

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen in diesem Zusammenhang. Sie beschreibt das Verhältnis aller Empfänger und derjenigen, die die E-Mail mindestens einmal geöffnet haben. Dabei ist eine Öffnungsrate von 20 % branchenübergreifend ein guter Wert. Er zeigt, dass die Adressaten in Ihrem Verteiler sich für Ihr Unternehmen und Ihre Inhalte interessieren.

Um eine solche Öffnungsrate zu erzielen braucht es natürlich einen ansprechenden und gut formulierten Betreff. Von Betreffzeilen wie z. B. “Newsletter April” ist hier abzuraten. Besser sind sprechende Betreffzeilen, die einen Vorgeschmack darauf geben, was den Empfänger erwartet.  

Klickrate

Jedoch zeigt die Öffnungsrate nicht, ob auch die Inhalte Ihrer Mailings überzeugen und tatsächlich gelesen werden oder Ihre Links und CTAs geklickt werden. Ob die Empfänger mit Ihrem Content interagiert haben verrät die Klickrate. Eine hohe Klickrate bestätigt Ihnen, dass der erstellte Content für die Leser relevant ist und diese sich auch die Zeit nehmen, um an weitere Informationen zu gelangen.

Sie sollten also für erfolgreiche E-Mails eine hohe Öffnungs- und Klickrate anstreben. Doch was bewegt Ihre Empfänger tatsächlich dazu eine E-Mail zu öffnen, den Inhalt zu konsumieren und letztendlich durch Klicks mit diesem zu interagieren? Ganz klar: Der richtige Content.

Der Leser muss schnell einen echten Mehrwert für sich identifizieren. Dabei müssen die Inhalte Ihrer E-Mails die Interessen, Anforderungen und Herausforderung Ihrer Empfänger adressieren und dabei aussagekräftig formuliert und dargestellt sein.

Sie dürfen dabei nicht vergessen, dass Ihre Empfänger innerhalb weniger Sekunden entscheiden eine E-Mail zu öffnen oder zu lesen. Sie müssen mit gutem und relevantem Content einen entsprechenden Trigger setzen.

Der richtige Content entscheidet über den Erfolg Ihrer E-Mails

Um innerhalb der ersten Sekunden mit der E-Mail zu überzeugen, gibt es einige wichtige Punkte, die bei der Content-Erstellung im E-Mail-Marketing zu beachten sind.

Content-Personalisierung
Personalisieren Sie Ihren Content für mehr Erfolg

Betreff – Klar formuliert und mit Handlungsaufforderung

Wie bereits eingangs erwähnt, entscheidet die Betreffzeile darüber, ob Ihre E-Mail geöffnet wird. Der Inhalt Ihrer Mail kann noch so stark sein, ohne einen zündenden Betreff ist sie nahezu wertlos – auch im E-Mail-Marketing gilt: Der erste Eindruck ist entscheidend.

Damit Sie Interesse bei den Empfängern wecken, sollte Ihr Betreff einige Kriterien erfüllen:

  • zum handeln auffordern
  • personalisiert sein
  • auf den Inhalt der E-Mail abgestimmt sein

Einfacher gesagt: Sie sollten eine sprechende Betreffzeile wählen, die dem Empfänger zeigt, was ihn erwartet.

Bei der Handlungsaufforderung sollten Sie klar hervorheben, welchen Mehrwert der Empfänger erwarten kann. Sie sollten kommunizieren, was der Empfänger mit den Informationen anfangen kann. Ein guter Betreff ist beispielsweise:

 “Letzte Chance: Sichern Sie sich Ihr Early-Bird-Ticket und sparen Sie 20 %”

Der Mehrwert ist im Zusammenhang mit einem Ersparnis verpackt worden. Zeitgleich wird direkt zu einer Handlung aufgefordert, da diese Tickets nur noch begrenzt verfügbar sind.

Bei der Personalisierung des Betreffs geht es nicht primär darum den Namen des Empfängers einzubinden, dies ist generell abhängig von der Branche und der Zielgruppe. Gemeint ist hier eher, dass Sie eine Problemlösung im Betreff kommunizieren, der konkret die Zielgruppe der E-Mail-Kampagne anspricht und diese vermeintlich individuell abholt.

Um eine gute Performance zu erzielen und zugleich eine hohe Relevanz für die Empfänger zu haben ist es wichtig, dass der Content der E-Mail auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Dabei gilt es auch die Betreffzeile entsprechend anzupassen, hierbei muss der Betreff im direkten Zusammenhang zur E-Mail stehen, sodass die Empfänger auf Anhieb sehen, was sie erwartet.

Ansonsten wird der Empfänger schnell verärgert sein und obwohl die Öffnungsrate mit einem guten Betreff hoch ausfallen mag, werden die Klickzahlen eher mager sein, wenn die E-Mail nicht hält, was der Betreff verspricht. Somit wird Ihre E-Mail-Kampagne erfolglos sein.

Und dann gibt es auch ein paar No-Gos bei Betreffzeilen.

Content-Personalisierung – relevant und authentisch

Sie sollten sich beim Text der E-Mail auf den Mehrwert für den Leser fokussieren. Da Mailings schnell als reine Werbung wahrgenommen werden können, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Texte bei Ihren Lesern keine Skepsis auslösen. Wenn der informative Charakter zu gering ist oder ganz fehlt, landen Ihre Mails schnell im Spam-Ordner oder weitaus schlimmer: Die Abmelderate steigt rasant an.

Versuchen Sie also bei der Erstellung des Contents folgende Fragen im Hinterkopf zu behalten, die für Ihre Leser nachvollziehbar zu beantworten sein sollten:

  • “Warum bekomme ich diese E-Mail?”
  • “Welchen Mehrwert bieten mir die Informationen?”

Grund der E-Mail

Sie sollten den Empfängern klar machen, wieso die E-Mail speziell für sie wichtig ist und warum sie diese überhaupt erhalten. Denn so wird deutlich, dass es sich nicht um eine Massenmail ohne jeglichen Bezug zum Empfänger handelt, sondern die Interessen der einzelnen Empfänger berücksichtigt werden

Vor allem wenn es sich nicht um einen regelmäßigen Newsletter handelt, ist es sinnvoll, dass Sie Ihren Lesern gleich zu Beginn der E-Mail bewusst machen, wieso diese E-Mail an sie verschickt wurde. Möglicherweise hat der Leser vor Kurzem ein E-Book bei Ihnen heruntergeladen und Sie haben nun in der Mail noch weitere Tipps für ihn zum gleichen Thema zusammengestellt.

Mehrwert der E-Mail

Auch wenn für Sie der Mehrwert Ihrer E-Mail eindeutig ist, sollten Sie nicht davon ausgehen, dass auch Ihre Leser diesen sofort erkennen. Diese Information ist essentiell  und sollte grundsätzlich noch vor den Beschreibungen ihrer Produkte oder Services stehen.

Beachten Sie, dass Ihre E-Mail für den Leser nur nützlich ist, wenn Sie seine Bedürfnisse und Anforderungen adressieren und die Informationen zur Erreichung eines bestimmten ziels beitragen.

Tipp: Vor diesem Hintergrund ist es unabdingbar, die Inhalte Ihrer  E- Mail kurz zu halten. Aufgrund der hohen Anzahl an E-Mails, die Leser täglich im Durchschnitt erhalten, haben die Meisten gelernt diese querzulesen. Dadurch fällt die Entscheidung, ob eine E-Mail relevant ist oder nicht in wenigen Sekunden.

Fassen Sie das Wichtigste auf eine ansprechende Art und Weise zusammen und veröffentlichen Sie ausführliche Informationen auf entsprechenden Landingpages.

Analytics – Relevanten Content für das E-Mail-Marketing identifizieren

E-Mail Marketing ohne Analytics
E-Mail Marketing ohne Analytics

Bei der Findung passender Themen für Ihr E-Mail-Marketing und der Auswahl relevanter potenzieller Kunden, ist der Einsatz eines Analytics-Tools sehr hilfreich.

Dabei geht es konkret darum, User durch ihr Verhalten auf Ihrer Website besser kennenzulernen und ein Gespür für deren Bedürfnisse zu erhalten. In der Regel zeigen einige User sehr ähnliche Interessen und Bedürfnisse, sodass Sie diese im nächsten Schritt segmentieren und für einen entsprechenden E-Mail-Verteiler auswählen können.

Datenschutz

Natürlich dürfen Sie den Datenschutz nicht außer Acht lassen und müssen sicherstellen, dass Ihre User Ihnen ihre E-Mail-Adressen freiwillig und auf eigen Wunsch zur Verfügung stellen und den Erhalt von E-Mails per Double Opt-In bestätigen. Zudem müssen Sie in Ihren E-Mails gewährleisten, dass die Empfänger jederzeit die Möglichkeit haben sich aus Ihren Verteilen abzumelden und somit keine weiteren E-Mails erhalten. 

Datenschutz bleibt ein wichtiger Aspekt des E-Mail Marketings
Datenschutz bleibt ein wichtiger Aspekt des E-Mail Marketings

Individuelle Ansprache

Ein Analytics-Tool hilft Ihnen dabei, dass Online-Verhalten Ihrer User zu analysieren und gibt Ihnen Aufschluss über deren Interessen. Sie können beispielsweise auch herausfinden in welcher Phase der Customer Journey sich Ihre User befinden und entsprechend dieser Phase auch Ihren E-Mail-Content ausrichten.

Angenommen ein User besucht regelmäßig Ihren Online-Shop und schaut sich immer wieder die gleiche Hose an und hat diese auch schon in den Warenkorb gepackt, aber den Kauf bisher noch nicht getätigt.

Dieses Userverhalten liefert Ihnen wertvolle Informationen. Denn Sie wissen dadurch an welchem Produkt der User interessiert ist und dass er vermutlich noch weitere Informationen oder Anreize benötigt, um das Produkt zu kaufen.

Um den Usern nun individuell anzusprechen, setzen Sie genau dieses Wissen im E-Mail-Marketing ein. Sie können z. B. in einer E-Mail weitere Vorteile zur Produktqualität ausspielen, ähnliche Produkte vorschlagen, dem User einen Kaufanreiz in Form eines exklusiven Rabatts oder eine versandkostenfreie Bestellung anbieten. Dadurch liefern Sie auch gleich eine Handlungsaufforderung mit, den Kauf abzuschließen.

Wie Sie sehen beschränkt sich die Individualisierung im E-Mail-Marketing nicht nur darauf, den Empfänger mit seinem Namen anzusprechen oder Ihre Kampagnen einem bestimmten Standort zuzuordnen. Der Inhalt der gesamten Mail kann und sollte exakt auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten werden, ohne dass dies mit einem dauerhaft erhöhten Aufwand verbunden ist.

Segmentierung

Wie bereits erwähnt zeigen einige User die gleichen Merkmale im Verhalten auf ihrer Website. Machen Sie sich genau dies zu Nutze und bündeln Sie diese User in einer Gruppe, um sie gleichzeitig anzusprechen. 

Im oberen Beispiel wären das alle User, die sich in Ihrem Onlineshop diese Hose angeschaut aber, aber bisher noch nicht gekauft haben. Möglicherweise können Sie die User zudem noch einem bestimmten Alter oder Geschlecht zuordnen und somit noch spezifischer segmentieren.

Derfolgende Schritt ist dann einen Verteiler zu erstellen, der die User mit den genannten Eigenschaften einschließt.

Diese Art der Segmentierung ist enorm wichtig, um Ihren Usern relevante und individuelle Inhalte zu präsentieren. Dies erleichtert Ihnen auch einen echten Mehrwert zu kommunizieren, da Sie ja konkrete Ansatzpunkte zu den Interessen Ihrer user haben und somit Lösungen für die Probleme Ihrer User liefern können.

Diese akkurate Selektion sorgt im Ergebnis für eine gute Performance Ihrer E-Mails und vermindert sehr effektiv Streuverluste.

Fazit

E-Mail-Marketing ist und bleibt ein wichtiges Instrument Ihres Marketing-Mixes, vor allem vor dem Hintergrund wie viele E-Mails täglich gelesen und versendet werden.

Jedoch wird es künftig elementarer denn je sein, für eine persönliche Ansprache und einen echten Mehrwert zu sorgen, der bereits klar im Betreff kommuniziert wird. E-Mail-Marketing nach dem Gießkannen-Prinzip in der Hoffnung mit passenden Inhalten die richtigen Empfänger zu treffen funktioniert bei Weitem nicht mehr. So landen Sie schnell im Abseits und gehen in der Masse unter. 

Um herauszufinden, welcher Content sinnvoll ist, sollte mit Web Analytics gearbeitet werden. Denn mit dem Wissen zum Userverhalten lassen sich schnell geeignete Inhalte finden und personalisieren und mit Hilfe einer Segmentierung auch an die passenden Empfänger verschickt werden.

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Kategorien: Strategie

Erstellt am: 4. Mai 2020

Aktualisiert am 26. Oktober 2020

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