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Deine Persona: Die Schlüsseldaten zum Erfolg

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Es ist aus mehreren Gründen sinnvoll, die Daten und Fakten in der Recherche schriftlich zu erfassen. Zum einen nutzt du die Gelegenheit, um deine Annahmen auf Gültigkeit und Vollständigkeit zu hinterfragen. Zum anderen schaffst du die verbindlichen Grundlagen, um alle Mitarbeiter in deinem Team auf die gleiche Informationsbasis zu holen.

Inhalt:

Recherche zu den Themen

  • Persona Recherche,
  • Aktuelle Top-Themen in der Branche
  • Wettbewerber und Marktumfeld,
  • Keyword Recherche.

Recherche zu dem Wettbewerbsumfeld

Schaue dir die folgenden Fragen an und ergänze bitte die Informationen:

  • Was sind deine 5 wichtigsten Wettbewerber?
  • Was sind deine 5 wichtigsten Lieferanten?
  • Was sind die 10 wichtigsten Branchen-Events, Messen, Veranstaltungen?
  • Was sind die 3 wichtigsten Branchenvereinigungen?
  • Was sind die aktuellen Top-Themen in der Branche?

One business man standing in front of crowd

Persona Recherche

Die Beschreibung der Persona, also deines Wunschkunden, ist die wohl am meisten unterschätzte Aufgabe im online Marketing. Wir hören immer wieder den Einwand “Meine Kunden kenne ich gut genug.”

Nun, meistens ist diese Kenntnis recht oberflächlich und beschränkt sich auf sozio-demografische Kriterien. Es fehlen also die eher ‘soften’ Informationen zu Wünschen und Problemen im (Arbeits-)Alltag.

Eine richtig gut gemachte Persona ist die Voraussetzung dafür, dass ein Besucher deiner Website, oder Leser des Newsletters das Gefühl entwickelt, dass der Inhalt überraschenderweise doch ganz genau “nur für ihn” gemacht sei.

Und selbst wenn der Unternehmer seine Kunden sehr (!) gut kennt, dann ist es immer noch nicht gegeben, dass diese Info bei den verantwortlichen Mitarbeitern im Vertrieb und Marketing auch gleichermaßen angekommen ist.
Wenn hier die Rede von einer Persona ist, dann ist natürlich nicht ein einzelner Mensch gemeint. Es ist die fiktive Repräsentation für eine Gruppe von Menschen, die deinen Vorstellungen entspricht. Du solltest dazu einige Merkmale kennen:

  • soziodemographische Merkmale: Beschreibe deinen Wunschkunden. Wie ist er? Wie verhält er sich?
  • seine Problemfelder
  • Was hält ihn wach und warum kann er diese Themen nicht lösen? Z.B. Ein Finanzchef beobachtet die schnell wachsende Summe der Forderungen in der Zielgruppe der Kleinunternehmer mit Sorge.
  • Motivation: Um beim Beispiel zu bleiben – die liquiden Mittel des Unternehmens reichen nicht mehr aus, um eigene Verbindlichkeiten zu bedienen.

Wichtig: Definiere nicht mehr als drei Personas ( Die Mehrzahl von Persona ist eigentlich ‘Personae’. In der Praxis wird allerdings immer von ‘Personas’ gesprochen). Selbst große Unternehmen managen selten mehr als diese magische Zahl. So kommst du sicher zum Erfolg.

Die Kaufentscheidung für deine Dienstleistung wird in aller Regel nicht von einer Person alleine getroffen. Der Geschäftsführer ist zwar wahrscheinlich die ultimativ entscheidende Instanz, aber in der Vorbereitung der Kaufentscheidung ist mindestens auch z.B. der Finanzchef oder der Sachbearbeiter in der Fachabteilung beteiligt.
Wenn dies in deinem Fall regelmäßig zutrifft, dann erstelle Personas für jeden einzelnen Menschen in diesem “Buying Committee”.

Zu einer guten Beschreibung einer Persona gehören auch eine ganze Reihe von Kriterien, die wir nur beschreiben können, wenn wir unsere menschliche Fähigkeit zur Empathie einsetzen.
Wir können die echten Needs und Bedürfnisse manchmal am besten aus der zwischenmenschlichen Beziehung heraus “erspüren”. Die Gefühlslage von einem Freund der traurig oder glücklich ist, macht sich Ihnen ja auch mit mehr als nur Worten deutlich.
Es hat sich bei anderen Unternehmen bewährt, wenn du diese Grundregeln beachten:

  • Führe die Interviews ‘face-to-face’:
    Persönliche Gespräche mit deinen Kunden sind sowieso immer eine gute Idee. Ansonsten ist die Gefahr groß, dass du dich zu sehr auf Hörensagen und stille Post verlassen. Meetings per Telefon und per Video können auch funktionieren, aber echte zwischenmenschliche Interaktion passiert in einem persönlichen Gespräch.
  • Habe ein echtes Interesse an dem Menschen:
    Ein Persona-Interview ist kein Verkaufsgespräch! Eine freundliche, offene Haltung ist Voraussetzung für ein respektvolles  Gespräch, bei dem du viel über die tiefen Wünsche und Bedürfnisse des Gesprächspartners heraus hören willst.
  • Erhalte dir eine offene, neutrale Einstellung zum Gespräch:
    Manchmal hörst du bestimmt auch kritische Meinungsäußerungen. Es ist gerade in solchen Interview-Situationen wichtig, in solchen Momenten inhaltlich keine Stellung zu dem Thema zu nehmen. Notiere die Gedanken deines Gesprächspartners und mache deutlich, dass du zu einem späteren Zeitpunkt inhaltlich auf diesen Punkt eingehen werden. Bleibe im Interview aber unbedingt neutral und präsent.
  • Stelle vertiefende, klärende Fragen:
    Die mit Abstand wichtigste Frage in einem Interview ist: “Warum?”. Selbst wenn du die Antwort schon oft gehört hast, frage trotzdem immer wieder nach. Das bewirkt zweierlei: Zum einen fühlt sich dein Gesprächspartner wertgeschätzt. Und zum anderen vermeidest du, dass du auf Annahmen hereinfällst.

Was sind “gute” Gesprächspartner?

      • Kunden,
        Und zwar sowohl “gute” als auch nicht so beliebte Kunden.
      • Interessenten,
      • Empfehlungen,
      • Kontakte aus ihrem Netzwerk.

Und natürlich alle Formulare auf deiner Website, bei denen Daten zu deinen Besuchern abgefragt werden. Neben der E-Mail Adresse und dem Namen kannst du ja optional auch Informationen zu Unternehmensgröße, Branche und auch Freitextinfos abfragen. Eine gute Marketingsoftware ordnet diese Infos dann dem Kontakt in deinem CRM zu.

Tipps für die Gesprächsvereinbarung:

      • Biete ein “Geschenk” als Belohnung an.
        Das wird zwar nicht immer notwendig sein, aber in vielen Fällen ist ein kleiner Geschenkgutschein von z.B. Amazon eine attraktives Danke-schön.
      • Stelle klar, dass dies kein Vertriebsgespräch sein wird. Besonders dann, wenn du mit Interessenten ein Gespräch vereinbarst, ist es wichtig deutlich zu machen, dass dein Interview-Partner kein 1-Stunden-Sales-Pitch zu erwarten hat.
      • Mache es leicht, einen Termin zu vereinbaren.
        Schlage mögliche Termine vor, aber bleibe flexibel. Nützliche Hilfsprogramme unterstützen dich bei der Terminvereinbarung.

Portrait of ambitious business team at work in the office

 

Der Persona-Fragebogen:

 

Demografische Basisdaten

      1. Beschreiben Sie Ihre persönliche Zielgruppe.

Das Zusammentragen demographischer Informationen eignet sich gut, um mit dem Entwurf deiner Persona zu beginnen, denn sie sind leicht zu bekommen und verschaffen dir ein deutlicheres, persönlicheres Bild deiner Kunden. Sind sie verheiratet? Wie hoch ist ihr jährliches Haushaltseinkommen? Wo wohnen sie? Sind sie männlich oder weiblich? Wie alt sind sie? Haben sie Kinder?

      1. Beschreiben Sie Ihren Bildungsstand.

Welchen höchsten Bildungsabschluss haben sie? Welche Schulen haben sie besucht und was haben sie studiert? Hier sind spezifische Antworten gefragt; „Boston Universität“ ist wesentlich aussagefähiger als „geisteswissenschaftliche Hochschule.“

      1. Beschreiben Sie Ihre berufliche Laufbahn.

Wie haben sie ihre heutige Stellung erreicht?  Hatte ihr Hauptfach an der Uni was zu tun mit ihrer jetzigen Stelle oder war es ganz anders? War ihr Karriereverlauf ziemlich traditionell oder haben sie von einem anderen Industriezweig gewechselt?

Fragen zu dem Unternehmen

      1. In welchem Industriezweig arbeitet Ihr Unternehmen?

Bei der Beantwortung dieser Frage geht es weder um die Abteilung, in der deine Persona arbeitet noch um die Dienstleistung, die er/sie persönlich seinem/ihrem Unternehmen erbringt. Stattdessen handelt es sich bei dem Industriezweig deiner Personas um die Dienstleistungsart, mit der deine Persona ihre Kunden versorgt. Dieses Wissen kann dir bei der Abschätzung des Einflusses helfen, den dein Unternehmen auf die Zielmärkte hat.

Je nachdem, vor welchen Herausforderungen deine Persona steht, können sich auch Informationen über die Industriezweige lohnen, die das Unternehmen deines Kunden bedient statt nur die aktuell erbrachten Dienste zu kennen.

Erbringt dein Kunde z.B. Dienstleistungen im Umweltsektor, lautet der entsprechende Industriezweig einfach nur „Umweltdienstleistungen“. Handelt es sich bei seinen Hauptkunden aber um Schulen und Krankenhäuser, würde die optimale Antwort auf diese Frage folgendermaßen lauten:

Sie erbringen Umweltdienstleistungen für Kunden im Bildungswesen und der Medizin.  

      1. Wie groß ist Ihr Unternehmen (Umsatz, Mitarbeiter)?

Detaillierte Kenntnisse zum Unternehmen deiner Persona wie z.B. Industriezweig, Größe, Anzahl der Mitarbeiter und weitere Einzelheiten werden dir insbesondere beim Aufbau der Formularfelder für deine Landingpage helfen.

Fragen zu Ihrer Funktion

      1. Was ist Ihr Aufgabengebiet? Wie lautet Ihre Stellenbezeichnung?

Wie lange haben sie diese Aufgabengebiet und diese Stellenbezeichnung inne?

      1. An wen berichten Sie? Wer berichtet an Sie?

Welche Bedeutung du dem Job und der Führungsebene deiner Personas beimißt, hängt sicherlich von dem Produkt bzw. der Dienstleistung ab, das/die du verkaufst.
Handelt es sich bei dir um ein B2C-Unternehmen, wirst du diese Information wahrscheinlich einfach als eine weitere Möglichkeit betrachten, die Feinheiten im Leben deiner Persona besser zu verstehen.  

Handelt es sich bei dir aber um ein B2B-Unternehmen, ist diese Information für dich wichtiger. Arbeitet deine Persona auf einer Führungs- oder Direktionsebene und kennt sie sich gut mit den Schwierigkeiten deines Industriezweigs aus? Sie benötigt dann weniger Schulungen als jemand auf einer „Einsteiger-Ebene“, der andere Entscheidungsträger einbinden muss, bevor er Kaufentscheidungen trifft.

      1. Wie wird Ihre Arbeitsleistung gemessen?

Für welche Geschäftszahlen ist deine Persona verantwortlich? Welche Zahlen, Tabellen oder Diagramme sehen sie sich jeden Tag an? Mit Hilfe dieser Angaben kannst du leichter festlegen, wie sie erfolgreich werden und was ihnen Sorgen bereitet, wenn es um das “Erreichen ihrer Zahlen“ geht.

      1. Wie sieht ein typischer Tag aus?

Um wieviel Uhr beginnen sie zu arbeiten und wann machen sie Feierabend? Was machen sie, wenn sie am produktivsten sind? Wie sieht ein „arbeitsreicher Tag“ aus?
Diese Frage umfasst sowohl die Aufgaben an ihrem Arbeitsplatz als auch die Geschehnisse im Laufe des Tages außerhalb der Arbeit. Verbringen sie mehr Zeit auf der Arbeit oder zu Hause? Wo sollten sie eher sein? Was machen sie gern in ihrer Freizeit?

Welche Menschen spielen in ihrem Leben die größte Rolle? Welche Art Auto fahren sie? Welche Fernsehsendungen sehen sie sich an? Welche Kleidung tragen sie? Werde bei dieser Frage ruhig persönlich und dringe in die Privatsphäre ein.

      1. Welche Fertigkeiten sind für Ihren Job erforderlich?

Welche Anforderungen würden genannt, wenn sie einen Ersatz für sich einstellen und in einer Stellenbeschreibung und die dazugehörige Stellenbeschreibung erstellen müssten? Welche Fertigkeiten und Kenntnisse sind für diese Stelle ideal und wie gut beherrscht deine Persona diese? Wo haben sie diese Fertigkeiten und Kenntnisse gelernt – in diesem Job, an einem früheren Arbeitsplatz oder in einem Kurs?

      1. Welche Kenntnisse und Arbeitsmittel wenden Sie an Ihrem Arbeitsplatz an?

Welche Anwendungen und Arbeitsmittel (z.B. Software, Applikationen) benutzen sie täglich bzw. wöchentlich? Zu wissen, welche Produkte sie gern (oder ungern) nutzen, kann dir bei der Ermittlung von Gemeinsamkeiten mit deinem eigenen Produkt (oder der entsprechenden Anpassung deiner Positionierung) helfen.

Businessman being depressed by accounting in his office

Fragen zu Ihren Herausforderungen

      1. Was sind Ihre größten Herausforderungen?

Mit deinem Unternehmen löst du ein Problem für deine Zielgruppe. Welche Auswirkungen hat dieses Problem auf ihr Alltagsleben? Gehe ins Detail und konzentriere dich auf die Feinheiten. Diese zeigen die Gefühle auf, die das Problem in der Zielgruppe auslösen.

Beispiel: Dein Unternehmen verkauft Software für Personensteuer direkt an Verbraucher. Eins deiner Personas ist vielleicht ein frisch gebackener Steuerberater. Was sind seine größten Sorgen und Schwierigkeiten?

Wahrscheinlich schüchtert ihn die Vorstellung ein, zum ersten Mal seine eigene Steuererklärung erstellen zu müssen; darüber hinaus steht dieser Neuling einer unverständlichen Abgabenordnung gegenüber und weiß nicht, wo er anfangen soll. Diese Sorgen und Schwierigkeiten unterscheiden sich von denen eines geübten Steuerberaters.

Fragen zu ihren Zielen

      1. Wofür sind Sie verantwortlich?

Diese Frage geht über die Geschäftszahlen, an denen sie gemessen werden, hinaus. Was ist ihr Haupt- bzw. untergeordnetes Ziel bei der Arbeit? Antworten zu diesen Fragen helfen dir zu erfahren, was du tun kannst, um deiner Persona bei der Erreichung ihrer Ziele und dem meistern ihrer Herausforderungen zu helfen.

      1. Was bedeutet es, in Ihrer Stellung erfolgreich zu sein?

Was kannst du tun, um deine Persona gut aussehen zu lassen? Unternehmen, die sich die Zeit nehmen um zu verstehen, was ihre Persona erfolgreich macht, werden wahrscheinlich eine effektivere Kommunikation sowohl mit dem Verkaufs- als auch mit dem Marketingteam schätzen.

Fragen zum Thema ”Wie lernen sie?”

      1. Wie erfahren Sie von neuen Informationen zu Ihrem Job?

Wenn du an diese Personas verkaufen wirst, musst du wissen, wie sie Informationen aufnehmen. Gehen sie online, lernen sie lieber selbst oder informieren sie sich in Zeitungen und Zeitschriften?

Besuchen diejenigen, die online gehen, soziale Netzwerke; googlen sie? Welchen Quellen vertrauen sie am meisten – Freunden, Familie, Kollegen oder Branchenexperten?

      1. Welche Veröffentlichungen oder Blogs lesen Sie?

Finde bei dem Versuch, einen typischen Tagesablauf in ihrem Leben zusammenzustellen, heraus, an wen/was sie sich regelmäßig wenden, um informiert zu bleiben. Wenn du weißt, wie sie vorzugsweise Informationen einholen, kannst du dich selbst an diesen Stellen präsentieren und daran arbeiten, dort deine Reputation aufzubauen.

      1. Welche Berufsverbände und Soziale Netzwerke nutzen Sie?

Du solltest Zeit und Mittel für Social Media Marketing investieren, aber die Frage ist: In welche sozialen Netzwerke solltest du hauptsächlich Zeit und Mittel investieren?  
Finde heraus, in welchen Verbänden und sozialen Netzwerken deine Käufer ihre Zeit verbringen. Danach kannst du Prioritäten setzen, welche Accounts zu erstellen sind und an welchen Unterhaltungen du teilnimmst.  

Fragen zu der Art wie Ihre Dienstleistungen eingekauft werden

      1. Wie kommunizieren Sie vorzugsweise mit Verkäufern?

Die Art wie deine Persona sich über deine Dienstleistung informiert sollte sich mit den Erwartungen deiner Persona decken. Wie sollten sich ihre Vertriebserfahrungen anfühlen? Gleichen sie einer Beratung? Wieviel Zeit erwarten sie mit einem Verkäufer zu verbringen? Hoffen sie auf ein persönliches Treffen oder bevorzugen sie einen online-Verkaufsvorgang oder ein Telefonat?

      1. Verwenden Sie das Internet, um nach Verkäufern oder Dienstleistungen zu suchen? Falls ja, wie suchen Sie nach Informationen?

Noch einmal stellt sich die Frage, welche Wege sie zum Erhalt neuer Informationen nutzen? Suchen sie online, schauen sie sich Bewertungs-Webseiten an, fragen sie ihre Freunde und Kollegen oder was sonst?

      1. Beschreiben Sie einen kürzlich erfolgten Kauf

Warum hatten sie diesen Kauf in Betracht gezogen, wie lief die Produktbewertung ab und wie haben sie sich letztendlich zum Kauf dieses Produkts/dieser Dienstleistung entschieden?

Falls du auf diesem Weg Einwände deiner Persona bereits erahnst, kannst du auf diese im Verkaufsprozess vorbereitet sein und deine Persona mit deinem Marketing-Content in deiner Dienstleistung schulen und damit direkt Ängste lindern oder gar abbauen.

Worauf ist eventuell ihre Zurückhaltung, von dir oder einem anderen Dienstleister zu kaufen, zurückzuführen? Kaufen sie ein Produkt/eine Dienstleistung dieser Art zum ersten Mal?-  Wenn nicht – warum haben sie Produkte/Dienstleistungen gewechselt?

Abschließend:

Gib deiner Persona einen Namen.
Ja, wirklich! Dann ist es leichter, im täglichen Unternehmensalltag von dem ‘Geschäftsführer-Gerhard’ oder dem ‘Finanz-Franz’ zu sprechen.

Und füge ein Bild hinzu.
Du kennst ja das Sprichwort: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Schon lange bevor Worte zur schriftlichen Beschreibung erfunden wurden, haben wir Menschen uns ein Bild von wichtigen Dingen gemacht.