Digitalisierung von Marketingprozessen ist kein kurzfristiges Projekt, “das wir eben mal machen”. Es ist bedeutet eine langfristige Entwicklung von Vertrieb und Marketing sowie des ganzen Unternehmens. Vor allem, wenn so schwierige Aktivitäten wie die Einführung von HubSpot anstehen.

Doch die Einführung einer Software für Marketing-Automation wie HubSpot oder Marketo ist heikel. Den Impuls für die Beschaffung trägt oft genug der Geschäftsführer in das Unternehmen, nachdem er die wirkungsvolle Werbung der Anbieter entdeckt hat.

Die Implementierung einer solchen Software kann Ihr Unternehmen deutlich voran bringen. Das Risiko einer Fehlinvestition im Online-Marketing hält sich dadurch in Grenzen. Meine Projekterfahrung mit Inbound-Marketing zeigt, dass folgende heiklen Bereiche während der Konzeptions- und Planungsphase berücksichtigt werden sollten. Die Reihenfolge entspricht nicht unbedingt der Priorität von Wichtigkeit oder Wirkung.

10 Gründe, warum die Einführung von HubSpot scheitern kann

1. Zu hohe Erwartungen  – an Erfolge von SEO, Zeitrahmen, schnelle Abschlüsse

Es gibt 75 Mio. Blogs alleine auf WordPress Basis. Die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Benutzer ist riesig. Die Aufmerksamkeitsspanne der Besucher wird oft mit der eines Goldfischs verglichen. Auf die berühmte Seite 1 bei Google mit einem Blog-Post zu gelangen, ist mit enormen Aufwand verbunden; für den ganz normalen Blog-Autor und -Beitrag so gut wie unmöglich. Die einzige Chance liegt in der Nische in Kombination mit bezahlter Aufmerksamkeit, also Werbung.

2. Zu wenig Budget für SEA-Advertising

Die Menge verfügbarer Information verdoppelt sich inzwischenfast täglich (Buckminster Fuller’s Knowledge Doubling Curve). Damit erhöht sich die Anzahl von Impulsen, denen wir alle täglich ausgesetzt sind um ein Vielfaches pro Zeiteinheit. Denn die Menge an Zeit bleibt unverändert.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Content (etwa ein Blog-Beitrag), den Sie über ein Social Network wie Facebook oder LinkedIn anteaseren, Ihre Zielgruppe auch organisch – ohne Werbung  – erreicht, sinkt laufend.

Ihre einzige Chance, um in dieser Flut von Informationen wahrgenommen zu werden: den Content gezielt mit Advertising-Maßnahmen, den sogenannten Sponsored-Posts, zu bewerben.

3. Ungeduld: Der Druck, “abzuschließen”, statt Aufbau einer Beziehung

Der erste Impuls von Geschäftsführern und Unternehmern für die Auswahl einer Inbound-Marketing-Software ist meist der Wunsch, das Wachstum des Unternehmens zu unterstützen. Mehr Anfragen von Interessenten sollen generiert werden, die das Vertriebsteam dann in Kunden, Aufträge und Umsatz umwandelt. So weit – so richtig.

Schwierig wird es, wenn dieses Ziel in Zeitnot erreicht werden soll. Wenn Umsatzdruck die Wachstumsziele bestimmt und unerreichbar macht.

Die Umwandlung von Kontakten zu Kunden verläuft nämlich in mehreren Schritten: Sie beginnt mit der Awareness-Phase: das Unternehmen oder seine Leistung wird überhaupt zur Kenntnis genommen. In der Periode der Consideration denkt der neue Kontakt darüber nach, ob Unternehmung und Leistung für ihn in Frage kommen. Während der Close-Phase sollen die Vertriebsleute mit dem Kontakt den Deal abschließen.

Der Interessent hat in jedem Schritt spezifische Fragen und ein anderes Informationsbedürfnis. Das Empfinden für Risiko und das Interesse für den Produktnutzen unterscheidet sich auch von Phase zu Phase deutlich. Das Webinar “Trendthemen 2019 für das Marketing von IT-Systemhäusern” erläutert die unterschiedlichen Phasen anschaulich.

Je dichter Ihr Kontakt, wenn Sie ihn kennenlernen, vor dem Kaufabschlusssteht, desto besser ist er informiert. Seine Entscheidung ist oft nur noch Formsache. Die Marketingchefin von SAP schätzt, dass im Bereich B2B “mehr als zwei Drittel der Kaufentscheidung im B2B-Bereich vor dem ersten persönlichen Kontakt mit dem Anbieter getroffen werden.

Daher ist es so wichtig, das Vertrauen des Interessenten über einen behutsamen Aufbau der Beziehung zu gewinnen. Ob im B2B-Umfeld nur sieben Kontakte bis zum Abschluss reichen, mag dahingestellt sein. In jedem Fall gilt auch hier, dass Menschen von Menschen kaufen.

Customer Journey - Inbound Marketing

Die Customer Journey beim Inbound-Marketing

4. Sofort einen „großen Wurf“ machen wollen, statt Schritt für Schritt zu lernen

Bei der Einführung von HubSpot lernen Sie drei Hauptbereiche kennen: Vertrieb, Marketing und Service, mit jeweils vielen kleinen Teilbereichen.

Alleine im Bereich Marketing haben Sie mit Lead-Formularen, Landingpages, Chatbots oder automatisierten E-Mail Serien extrem viele Möglichkeiten. Die Wege, den Besucherfluss zu tracken und zu analysieren, sind vielfältig. Das hilft Ihnen, Ihre KPIs für den erfolgreichen Einsatz von HubSpot sorgfältig zu planen.

Die Einführung von HubSpot erfolgt am besten Schritt für Schritt. So geben Sie sich die Zeit und den nötigen Spielraum. Alle beteiligten Mitarbeiter im Prozess können lernen und mitkommen.

Fehler passieren – so viel ist sicher. Sorgen Sie also dafür, dass Fehler möglichst schnell bemerkt werden (“fail fast”) und Sie rasch die Richtung ändern (pivotieren)können .

5. Keine ausreichende Schulung des Teams

HubSpot ist ein mächtiges Werkzeug, das in allen Bereichen enorme Möglichkeiten bietet. Nur erschließen sich die nicht ohne Ihr Zutun.

HubSpot hat eine umfangreiche Akademie aufgebaut, die für alle Bereiche des Inbound-Marketings eine Vielzahl an Seminaren und Schulungen online verfügbar macht. Ein Großteil davon ist übrigens kostenfrei verfügbar – auch ohne HubSpot Lizenz.

6. Das Management wird zu wenig involviert

Gerade wenn eine Person aus der Unternehmensleitung das Projekt für ihren Bereich initiiert, ist es wichtig, die anderen Unternehmensbereiche einzubeziehen. Im Zusammenspiel zwischen Vertrieb, Kundenservice, Marketing und Logistik entstehen viele Kontaktpunkte (Touchpoints) mit dem Kunden. Aus fast jedem dieser Kontaktpunkte lassen sich Impulse für das Inbound-Marketing ableiten.

HubSpot spricht inzwischen vom “Flying Wheel“. Diese Sichtweise zielt darauf ab, im Zusammenspiel von Service, Sales und Marketing mit möglichst wenig Reibung und hoher Geschwindigkeit neue Deals abzuschließen. Und dabei die Zufriedenheit der Kunden in den Vordergrund zu stellen!

Diese Betrachtung macht klar, dass eine wirklich erfolgreiche Einführung von Digitalmarketing-Techniken das komplette Managementteam betrifft.

Das "Flying Wheel" von HubSpot

Das “Flying Wheel” von HubSpot

7. Kein klares Verständnis davon, was erreicht werden soll

Die meisten Websites sind eher schön, als verkäuferisch wirkungsvoll. Ein teurer Designer hat aus den Elementen der Corporate Identity eine ästhetische Website erstellt. Sie macht gehörig Eindruck und wirkt wie eine perfekte Umsetzung einer Image-Broschüre.

Wie ein Besucher der Website strukturiert Schritt für Schritt auf dem Weg seiner Customer-Journey geführt werden soll, davon existiert allerdings kein Plan.

Machen Sie mit Ihrer Website doch einmal einen Test: Zeigen Sie einer fremden Person Ihre Homepage fünf Sekunden lang und fragen dann, ob sie erkennen konnte

  • worum es auf dieser Website geht und
  • was sie als nächstes machen soll.

Das Wichtigste ist es, den Besucher gezielt zum nächsten Schritt aufzufordern (Call to Action).

8. Fehlende digitale Kompetenz

Es sollte doch eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, dass Kundenfragen zeitnah beantwortet werden. In der Praxis ist es aber keine Seltenheit, dass Serviceanfragen liegen bleiben und nicht konsequent verfolgt werden.

Testen Sie Ihr Unternehmen doch selbst: Senden Sie von einer privaten E-Mail Adresse eine E-Mail an Ihre info@- oder service@-E-Mail und beobachten Sie die Reaktion. Oder bitten Sie einen Freund, das zu tun.

Wie schnell erfolgt eine Reaktion?
Wer antwortet? Werden zusätzliche Kontaktmöglichkeiten wie Telefon und Service-Website angeboten?

Füllen Sie das Kontaktformular auf Ihrer Website aus. Es ist empfehlenswert, das abgesandte Formular mit einer Bestätigung zu quittieren. Diese Bestätigung enthält sinnvollerweise eine Angabe, wie schnell sich jemand aus dem Unternehmen melden wird. Frage: Halten Sie sich daran?

Check us out: https://www.taipanconsulting.de/kontakt/

Wie schnell bemerken Sie eigentlich, wenn in sozialen Medien über Ihr Unternehmen diskutiert wird? Dies betrifft natürlich alle Business-Networks wie Xing oder LinkedIn, und auch Bewertungsplattformen wie Google und Google Maps oder ProvenExpert. Beobachten Sie auch Bewertungsportale wie kununu in denen Ihre Mitarbeiter ihre Meinungen über Ihr Unternehmen kund tun? Wie schnell reagieren Sie darauf?

9. Zu wenig Verständnis für die Perspektive des Kunden

Eine Produktbeschreibung nutzt andere Worte als Ihre Kunden. Hier erhalten Sie ein paar Beispiele. Sie sehen: schlimmstenfalls sind Ihre Inhalte nicht relevant:

Kunden suchen nach “Loch”, der Anbieter beschreibt seine Bohrmaschine.
Kunden geben “Abnehmen” ein, der Anbieter beschreibt sein Diätprogramm.
Der Kunde sucht nach “Umsatzsteigerung”, der Anbieter beschreibt seine Marketing-Technologie.
Kunden suchen nach “Digitalisierung im Handel”, der Anbieter beschreibt seine ERP-Cloud-Lösung.

Kunden sind in der mentalen Situation, ein Problem lösen zu wollen.
Anbieter beschreiben aber häufig die Mittel, wie man in diese Situation kommt.

Erst mit einer guten Definition der Zielgruppe und vor allem der Persona des gewünschten Kontaktes erhalten Sie einen Einblick in die Perspektive Ihres Interessenten. Jede Persona erfordert andere emotionale Trigger, die in den Bereichen Hopes & Dreams, Pains & Fears oder Barries & Uncertainties zu bedienen sind. Am besten nutzen Sie eine Übersicht, wie unseren Canvas, um die Kundenperspektive in den einzelnen Phasen sichtbar zu machen.

Inbound Method Canvas auf Deutsch

Das Inbound-Method Canvas verschafft Ihnen einen Überblick über Ihre Marketing Maßnahmen und hilft Ihnen, konkrete Pläne und Ziele für die Zukunft festzusetzen.

10. Keine Abstimmung zwischen Marketing und Sales

In der Theorie behält das Marketingteam den Kontakt mit dem Interessenten im “Sales Funnel” (oder bei der Customer-Journey), von der Awareness- und während der Decision-Phase, meist bis zu einem Zeitpunkt irgendwo während der Close-Phase. Siehe eine Erläuterung im HubSpot Blog.

Praktisch besteht oft erheblicher Abstimmungsbedarf am Übergabepunkt. Nicht selten wird ein Lead vom Salesteam wieder an das Marketing zurück gegeben, weil der Kontakt “noch nicht so weit” ist. Mit anderen Worten, es sollte abgestimmt werden, wie weit ein Lead durch die Marketingaktivitäten vorqualifiziert wird. Der klassische Interessenskonflikt zwischen Marketing-ROI und Sales-Won/Closed wird auf diese Art abgemildert.

Fazit

Die Einführung einer Marketing-Automation Software wie HubSpot ist auf dem Weg, Ihr Unternehmen für das Digital-Marketing fit zu machen, empfehlenswert. Mit guter Planung und Vorbereitung können Sie Schritt für Schritt wertvolle Vorteile in der kundenzentrierten Kommunikation für Ihr Unternehmen realisieren. Mit Hilfe aussagekräftiger Dashboards beobachten und kontrollieren Sie das Wachstum Ihres Unternehmens.

Und wenn Sie sich für die Einführung ausreichend Zeit nehmen und professionelle Hilfe durch Beratung und Training holen, dann wird auch mit Sicherheit nichts schief gehen.